Бизнес-безопасность - стр. 49
На этом маркетолог-ортодокс останавливается, делая неверный вывод о достижении ценой критического показателя. Маркетолог – сторонник нашего подхода сделает иначе, начав строить ценовую интервенцию с мотивов второго или третьего уровня.
3. Неадекватная ценовая политика.
Изменяя цену на один и тот же продукт, можно добиться разных эффектов сбыта, включая парадоксальный. Парадоксальный эффект выглядит так: низкая цена может отталкивать покупателя, непомерно высокая цена – притягивать. Механика, как мы видели, уходит корнями в преодоление “зоны молчания” и начало реагирования на более высоком уровне.
Другое возможное объяснение может быть связано с рациональной механикой внутренних мотивов покупателя: за низкой ценой товара наш пуганый потребитель начинает подозревать скрытый в товаре подвох, а высокая цена может запустить в русской душе механизм типа “один раз живем!”. Такой “розовый дым” миру неизвестен, как убедительно показывают всем “новоруссы”, скупающие за рубежом недвижимость и предметы роскоши по баснословно высоким ценам.
Цена товара, отражающая один из самых веских контраргументов покупки, должна рассматриваться одновременно с оценкой потребительских характеристик товара. Это как весы: “хочется” против “можется”. И даже законное соответствие еще не гарантирует успеха в отношении нового товара.
Даже проверенная временем ценность и отработанное ценообразование в условиях иноземных рынков еще не только не предопределяют успех товара, но даже не гарантируют его от провала на рынке российском.
4. Попадание в “неплатежеспособный” рыночный сегмент.
Достаточно распространенная ошибка предпринимательства заключается в том, что, планируя продвижение на рынок нового товара, маркетологи или предприниматели без должной серьезности относятся к исследованию платежеспособности потенциальных покупателей – основной действующей силы рыночного сегмента.
Традиции маркетинга, требующие обязательного описания профиля потребителей, включая исследование их доходов, оценку их общего количества, что вливается в такое понятие, как “емкость рынка”, в связи с этим весьма понятны.
5. Ценовая непластичность.
Ценовая пластичность, являясь кардинальным моментом ценообразования, как правило, задается если не самим МОД, то его серверной механикой.
Если у вашего товара нет запаса хода в ценовом маневрировании – он обречен на вытеснение. Подобный нюанс, как правило, предопределен внутренним содержанием МОД и схемой реализации проекта. Это значит, что проект слаб изначально. Вам остается только выполнить прогноз развития рыночной ситуации и сравнить последствия с имеющимися возможностями корректировки схемы ценообразования. Что, если рыночная ситуация вынудит вас к снижению цены, а в вашей схеме МОД ценовых люфтов не окажется?