Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - стр. 50

.

Такой процесс обучения демонстрирует, почему одного лишь воспоминания о бренде или рекламе недостаточно, чтобы изменить поведение. Рекламодатели должны не только обращаться к гиппокампу, который закодирует и запомнит информацию о бренде, его характеристики и рекламное сообщение, но и установить связь с эмоцией, чтобы определить полезность и ценность бренда. Рекламодателям необходимо не только зафиксировать зрительные образы, но и пробудить эмоции, что еще важнее. Лимбическая система присваивает ценность на основе воспоминаний, распределяя события на приятные, неприятные и безразличные. Например, гиппокамп распознает товар как кока-колу по характерной форме бутылки, красно-белой этикетке, округлому шрифту и классическому логотипу, но именно мозжечковая миндалина говорит: «Я люблю кока-колу», – генерируя поведение, заставляющее выбрать этот бренд. Лимбическая система присваивает ценность объектам, событиям и опыту, связывая их с эмоциями, памятью о прошлом, выявляя закономерности нашей жизни. Эта часть мышления является непроизвольной и неосознанной, но иногда мы можем получить доступ к эмоциям через чувства и физические ощущения.

Эмоциональный мозг также определяет, на что нам обращать внимание. Чем выше эмоциональный заряд, тем вероятнее, что данный бренд будет замечен или пробьется сквозь шум, заставив людей воспринять сообщение. Эмоциональное возбуждение возникает в тех случаях, когда в мозгу появляются яркие воспоминания о прошлом опыте, посредством которых устанавливается значимость внешних стимулов, и мы обращаем на них внимание[116].

Если фильм «Титаник» заставляет вас плакать, если вы испытываете радость от встречи с родственниками и друзьями, если вас трогает старая песня, если вы восхищаетесь необыкновенной красотой произведения искусства, а также если вы просто ощущаете комфорт, выбирая знакомый бренд, или волнение, пробуя новый, – во всех этих случаях активизируется эмоциональный мозг, расположенный в глубине центральной нервной системы. В маркетинге обращение к лимбической системе приводит к появлению самых эффективных и запоминающихся рекламных кампаний. В исследовании, проведенном Институтом рекламных агентств Великобритании, была проанализирована эффективность рекламных кампаний, выбранных из большого количества претендентов на разнообразные премии. В результате выяснилось, что кампании с преимущественно эмоциональным контентом были в два раза эффективнее тех, которые основное внимание уделяли рациональному контенту[117].

Покупать людей заставляют эмоции. Будь то туалетная бумага Andrex Puppy, которую британские рекламщики связали с общей для всех людей любовью к собакам, или фотопленка, фиксирующая особенные, ускользающие моменты, Kodak moments, или один из самых известных и убедительных рекламных слоганов: «Когда вы заботитесь о том, чтобы послать самое лучшее» (When you care enough to send the very best), который помог компании Hallmark стать одним из крупнейших производителей поздравительных открыток, – во всех случаях, если вы следуете за эмоцией, она зачастую приводит вас на рынок.