Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - стр. 48

Поскольку данная часть управляет подсознательными потребностями в выживании и добыче средств к существованию, в маркетинге это часто приводит к навязчивому или повторяющемуся стремлению использовать запоминающиеся фразы, такие как «Есть молоко?». В 1980-х годах рекламное агентство Lowe and Partners обнаружило, что доступность еды в сочетании с сообщением об экономическом статусе способна принести бренду широкую известность и вызвать интерес с точки зрения культуры. Рекламная кампания привлекла внимание всей страны. Два британских аристократа на шикарных автомобилях с личными шоферами передавали друг другу баночку горчицы со словами: «Прошу прощения, у вас не найдется Grey Poupon?» На экране появлялась надпись: «Одно из самых сильных наслаждений в жизни». Эти побудительные мотивы лежат в основе живучести других рекламных слоганов. Например, слоган «Ммм… ммм… вкусно» (Mmm… mmm… good), который помог компании Campbell стать одним из крупнейших в мире производителей продуктов питания, или знаменитая реклама каши Life: «Мики, ему нравится!» (Mikey, he likes it!).

Физический мозг также привлекает наше внимание к сообщениям, связанным с безопасностью, и именно поэтому так запоминается легендарная реклама пластиковых карт American Express «Без нее не выходи из дома» (Don’t leave home without it) или утверждение о надежности и безопасности страховой компании Allstate Insurance, подчеркнутое слоганом: «C Allstate вы в надежных руках» (You’re in good hands with Allstate). А всякий, кто жил в 1980-е годы, скорее всего, вспомнит рекламный ролик какого-то бренда со знаменитым криком: «Я упала, и мне не встать» (I’ve fallen and I can’t get up), прочно вошедший в разговорную речь современных американцев. В этой рекламе пожилая дама получила травму и беспомощно лежала на полу в собственном доме, но ее спасло устройство подачи сигнала тревоги Life Alert. Данного подхода бренд придерживается и по сей день.

Следующий слой нейронов, появившийся в результате эволюции, Маклин назвал лимбической системой, или эмоциональным мозгом; его также называют древним мозгом млекопитающих. Эмоциональный мозг устанавливает связи между людьми, племенами, группами и брендами, управляет нашими эмоциями, памятью, социальными контактами и привязанностями. Он включает такие структуры, как мозжечковая миндалина, гиппокамп и гипоталамус. Эмоциональный мозг отвечает за функции вегетативной нервной системы, лежащие вне сознания, и действует как система управления, регулирующая гомеостаз и биологические процессы, которые поддерживают постоянство внутреннего состояния, в том числе температуру тела и кровяное давление.