Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - стр. 49

Центром лимбической системы является мозжечковая миндалина, состоящая из двух миндалевидных структур, служащих шлюзом для наших эмоций. Мозжечковая миндалина находится в глубине мозга и играет роль тревожной кнопки, которая за долю секунды активизирует программы действий (например, реакцию «сражаться или бежать»), если в этом возникает необходимость. Перед лицом угрозы или враждебности мозжечковая миндалина подает сигнал тревоги гипоталамусу, отделу мозга, управляющему непроизвольными функциями, и тот, в свою очередь, передает команду к действию стволу головного мозга в физическом мозгу.

Слова «эмоция» и «мотивация» имеют один и тот же латинский корень movere, означающий «двигаться», и это предполагает, что в любой эмоции и мотивации заложено действие[112]. Например, прикосновение к горячей плите связывает боль и эмоции с условным рефлексом держаться подальше от горячих плит. Аналогичным образом именно мозжечковая миндалина предупреждает людей, которые «обожглись» на рекламодателях, заманивающих ложными обещаниями и не оправдывающих ожиданий. Этот «эмоциональный ожог» вызывает отток потребителей от данного бренда, и в некоторых случаях они отвечают ударом на удар – в блогосфере или на рынке. Однако сильные эмоции рекламодатели могут применять в своих интересах при помощи формата проб и ошибок, который использует эффективная реклама, предлагающая средства перейти от «боли» к удовольствию, связанному с данным брендом.

Совместно с примыкающим гиппокампом мозговая миндалина отвечает за обучение посредством процесса, получившего название «ассоциативная память»[113]. Сначала гиппокамп кодирует подробности и факты нашего опыта, помещая информацию в долговременную память, а затем помечает это событие определенной эмоцией. Известный нейробиолог Джозеф Леду так иллюстрирует это: «Гиппокамп играет главную роль, например, в узнавании лица двоюродной сестры. Но именно мозжечковая миндалина прибавляет, что вы ее не любите»[114]. Это двухступенчатый процесс запоминания, в котором гиппокамп дает начало когнитивному представлению, а мозжечковая миндалина – эмоциональной реакции, видимо, являющейся неосознанной. Леду отмечает: «Эти две вещи происходят одновременно, и память мозжечковой миндалины активизируется бессознательно – вам не обязательно осознавать стимул, запустивший реакцию. Память гиппокампа, вероятно, тоже активизируется бессознательно, но затем вы осознаете воспоминание, потому что именно этим и занимается гиппокамп – формирует представление сознательного опыта»[115]