Жесткий бренд-билдинг. Выжмите из клиента дополнительную маржу - стр. 9

юмора. Прилежные ученики и поклонники комедии узнают шутки Стивена Райта или Джоан Риверс с полуслова. Пару десятков лет в умах общества так внедрялся образ Cadillac как символа качества и статуса, что фраза «Это Cadillac среди…» часто описывала всевозможные товары, не имеющие отношение к автомобилям. «Это, мадам, Cadillac среди пылесосов», – мог сказать коммивояжер довольной хозяйке.

Бренд может выражать философскую позицию человека или компании, объяснять, почему с ними стоит вести бизнес, нести послание об их взглядах и так или иначе характеризовать продукт. Он может быть агрессивным или мягким, ярким или скромным. Он может представлять ценности или ожидания сообщества потребителей или поклонников. Он может быть названием, написанным уникальным шрифтом, как, например, у Disney и IBM, или изображением, как, например, яблоко у Apple и кролик у Playboy. Многие великие бренды на самом деле представляют собой идеи, вроде Chicken Soup for the Soul («Куриный суп для души», см. главу 21) или этого, еще одного из моих брендов:

Этот бренд одновременно выражает философию и стиль жизни. И основан на двух сильнейших желаниях. Большинство людей хотели бы быть богатыми. Если сомневаетесь, посмотрите, сколько продается лотерейных билетов. И большинство людей вели бы себя вызывающе, если бы осмелились покупать роскошные вещи или чувствовали, что могут себе это позволить. Многие успешные бренды основаны на этих желаниях, к примеру, Cadillac и Марта Стюарт.

Бóльшая часть того, что принято думать о ценности бренда, то, о чем твердит научная теория, мошенники-рекламщики с Мэдисон-авеню и тупые руководители гигантских корпораций, совместно транжирящие деньги акционеров, и само предположение, будто бренд автоматически означает власть, просто дерьмо собачье. Владельцы небольших компаний потеряли кучу денег, пытаясь копировать стратегии бренд-билдинга своих более крупных недалеких конкурентов. Бренд может быть огромной дырой, через которую утекают ваши деньги. Вроде яхты или развода в Калифорнии. А может стать ценным активом с точно измеримой ценностью. Очень точную оценку стоимости бренда дает передача прав на его использование. Такие люди, как Джин Симмонс (группа KISS) и Марта Стюарт, зарабатывают сотни миллионов долларов, разрешая использовать свое имя производителям различных товаров. Есть, например, презервативы KISS и гробы KISS – как говорит Джин, бренд приносит ему деньги от колыбели до могилы.

Для потребителей важность бренда может определяться разными факторами. Как я уже говорил, иногда он помогает пробиться сквозь сутолоку, хаос и шум рынка и позволяет проще и эффективнее выбирать среди товаров одной категории. Иногда выступает гарантией постоянства результата, определенного уровня потребительского опыта, так что человек заранее знает, чего можно ожидать от продукта, а чего нет. Иногда возникает чувство гордости от владения и ощущение своего высокого статуса, выступая членским билетом «клуба классных парней» и теша самолюбие человека: