Жалоба – это подарок. Как сохранить лояльность клиентов в сложных ситуациях - стр. 33

Следующая ситуация, включенная в первое издание книги, является классическим примером того, как важно прислушиваться к потребителям. В 1985 г. покупатели завалили жалобами и протестами штаб-квартиру компании Coca-Cola в Атланте. Такую реакцию вызвал выпуск на рынок продукта серии l-800-Get-Coke («New Coke»). Вскоре руководство вернулось к напитку старой рецептуры, отразив это в названии «Coke Classic». Мгновенная реакция на негативное общественное мнение успокоила взволнованных потребителей и предотвратила потенциально огромные финансовые потери. Занимаясь только маркетинговыми исследованиями, компания узнает лишь часть правды. В итоге компания Coca-Cola тщательно пересмотрела концепцию «New Coke».

Чаще всего нарекания по поводу плохого обслуживания возникают в связи с аутсорсингом информационно-справочных служб. Тенденция привлекать к этой важной части сервиса сторонние фирмы стала в 2007 г. общей политикой. Однако многие американские компании уже тогда начали понимать, что они теряют клиентов из-за передачи контакт-центров третьим организациям. Так, Dell Computers восстановила службу технической поддержки для своих американских корпоративных клиентов, когда узнала об огромном числе безответных звонков с жалобами на качество^>16.

Алан Анджело из Afni, контактного центра, базирующегося в Тусоне, штат Аризона, отмечает: «Мы видели множество фирм, которые устремились за дешевой рабочей силой за границу, не принимая во внимание качество сервиса, к которому привыкли американцы. Теперь ведущие компании надеются вернуть эти услуги назад в США»^>17. Люди в большинстве своем ценят общение с операторами, имеющими с ними одни культурные корни и язык. Клиенту трудно понять, зачем решать его проблему со счетами, разговаривая с работником из Индии, а затем объяснять то же самое филиппинцу, потому что представитель индийского колл-центра не может ответить. Когда такое происходит, нельзя описать сервис как «заботу о клиенте». Об этом метко сказал Альберт Эйнштейн: «С ужасающей ясностью стало очевидно, что наши технологии переросли нашу человечность».

Некоторые компании, например Toyota Financial Services и Zappos, давно поняли проблемы языковых барьеров и просто отказались от аутсорсинга контакт-центров. Они не поддались искушению сократить расходы таким способом и взяли на себя эту сторону сервиса. В обеих компаниях действуют первоклассные центры приема звонков.

Эксперты по маркетингу оценивают самые важные параметры по анкетам, заполняемым потребителями. Отели, например, интересуются чистотой номеров и дружелюбием персонала. Гости ожидают этого. Однако, возможно, для них важнее тихая комната и яркие лампы на прикроватных тумбочках, чтобы почитать на сон грядущий, или будильники, чтобы вовремя проснуться утром. К сожалению, в отелях почти никогда не спрашивают постояльцев о яркости ламп, о качестве будильников или даже о тишине в номере. Они не обращают внимания на то, достаточно ли разборчиво и не слишком ли мелким шрифтом напечатан прейскурант услуг и номера телефонов гостиничных служб. Но когда владельцы отелей прислушиваются к жалобам и предложениям гостей и, может, даже поощряют их, открывается целый спектр интересных идей. Маркетинговые исследования способны выявлять такого рода проблемы, но жалобы эффективнее, поскольку заставляют действовать быстрее.