Теория когнитивного диссонанса - стр. 37
1) важность самого решения;
2) относительная привлекательность отвергнутой альтернативы в сравнении с выбранной альтернативой;
3) степень совпадения когнитивных элементов, соответствующих каждой из существующих альтернатив.
После того как диссонанс возник в результате окончательного принятия решения, стремление к его уменьшению будет проявляться в попытках увеличить относительную привлекательность выбранной альтернативы, уменьшить относительную привлекательность отвергнутой альтернативы, установить когнитивное совпадение когнитивных элементов возможных альтернатив или по возможности психологически аннулировать принятое решение.
С методическими проблемами верификации этой теории мы познакомимся в следующей главе, где рассмотрим эмпирические данные относительно диссонанса, возникающего после принятия решения.
Глава 3
Психологические последствия принятия решения: эмпирические данные
Эта глава будет посвящена процессам, происходящим после и вследствие принятия решения, и, следовательно, ситуациям, в которых указанные процессы доступны наблюдению. Для подтверждения выводов, сделанных в предыдущей главе, необходимо сформулировать теоретически ожидаемые различия в поведении индивида до и после принятия решения. Поскольку проследить за протеканием самого когнитивного процесса крайне трудно, необходимо попытаться определить некоторые изменения в системе знаний. Но и этого недостаточно. Необходимо также убедиться в том, что величина последствий возникновения диссонанса после принятия решения действительно определяется переменными, которые влияют на величину диссонанса. Еще раз напомню эти переменные: важность принимаемого решения, относительная привлекательность отвергнутой альтернативы и степень когнитивного совпадения. А теперь рассмотрим некоторые данные, относящиеся к этим вопросам.
Данные о чтении рекламы
Одним из проявлений стремления к уменьшению диссонанса, возникающего после принятия решения, является поиск информации, которая, как человек надеется, предоставит ему сведения, консонантные совершенным действиям. Чтение рекламы – это один из возможных источников такой информации. Поговорим об этом более подробно.
Не будем рассматривать задачи рекламы и разнообразие тех более или менее хитроумных приемов, которые авторы рекламы используют для привлечения внимания потенциальных потребителей, поскольку это несущественно для наших целей. Остановимся на одной характеристике, которая является общей для любого типа рекламы. Она известна каждому по собственному опыту: любая реклама всегда преувеличивает достоинства рекламируемого товара. Эти достоинства могут быть заявлены как в самом общем, так и в конкретном виде; реклама может бесконечно перечислять, насколько данный товар лучше, чем любое другое изделие конкурентов и т. п. Ясно также, что рекламный материал – это потенциальный источник знания, которое будет консонантным к покупке рекламируемого товара. Следовательно, реклама является тем источником, к которому люди могут обращаться в стремлении уменьшить возникший диссонанс.