Теория когнитивного диссонанса - стр. 39
1. Владельцы недавно приобретенных автомобилей будут читать намного больше рекламных материалов о той модели автомобиля, которую они только что купили, чем о других моделях.
2. Владельцы только что купленных автомобилей будут избегать чтения рекламных материалов о тех автомобилях, которые они оценивали для покупки, но не приобрели.
3. Владельцы автомобилей, купившие их два-три года назад, как правило, не обращают внимания на рекламу автомобилей, так как их диссонанс был в значительной степени устранен или, по крайней мере, стабилизирован. Кроме того, реклама новых автомобилей, которая подчеркивает привлекательные особенности самой последней модели, вряд ли уменьшила бы диссонанс, который может все еще существовать в сознании владельца автомобиля, купившего его пару лет назад.
Метод исследования Эрлих, Гутмана, Шонбаха и Миллса состоял в следующем. Шестьдесят пять взрослых мужчин в Миннеаполисе были опрошены через четыре – шесть недель после того, как они приобрели автомобиль. Для сравнения были взяты интервью у других шестидесяти взрослых мужчин, владеющих автомобилями три года и более и живущих по соседству с владельцами только что купленных автомобилей. С каждым респондентом связывались по телефону, чтобы назначить время интервью. Ему сообщали, что интервью является частью исследования популярности журналов и газет, и спрашивали, какие журналы и газеты он читает регулярно. Затем интервьюер посещал респондента и приносил вышедшие за последние четыре недели номера тех журналов, которые респондент, как он сказал, читает регулярно. Этот интервал времени был выбран таким образом, чтобы рассматриваемые номера журналов вышли после того, как испытуемый приобрел автомобиль. Такой же интервал времени использовался и для группы, владевшей автомобилями в течение нескольких лет. Интервьюер приносил с собой также вышедшие за последнюю неделю номера тех местных газет, которые респондент регулярно читал.
Скрытая суть интервью состояла в том, что респонденту показывали каждое из рекламных объявлений, посвященных автомобилям, которое появилось в вышеупомянутых газетах и журналах, и спрашивали, заметил ли он это объявление и если да, то продолжил ли он читать и прочитал ли объявление частично или полностью. В конце интервью респондента просили также назвать те модели автомобилей, которые он рассматривал как реальные альтернативы при покупке, перед тем как принял окончательное решение.
Результаты исследования в виде среднего процента рекламных объявлений, замеченных респондентами, и среднего процента прочитанных объявлений от замеченных представлены в табл. 1.