Стратегии тоже нужна стратегия - стр. 43
«Мир меняется очень быстро. Теперь не крупные компании будут побеждать более мелкие, а быстрые будут побеждать медленные».
Эффект оказался значительным: в 2010 году Zara распродала по сниженной цене лишь 15–20 % запасов, тогда как в среднем по отрасли этот показатель составляет 50 %[62]. Кроме того, несмотря на то что прямые производственные расходы у Zara выше, чем у тех ее конкурентов, чье производство сосредоточено в основном в Азии, показатели рентабельности Zara в тот период были стабильно вдвое выше, чем в среднем по отрасли, и ритейлер достиг намного более высоких показателей оборачиваемости и рентабельности капитала (рисунок 3–2).
Рисунок 3–2. Стратегия адаптации Zara приносит большую прибыль в индустрии моды
Источник: Capital IQ, оценки BCG; опыт реализации проектов BCG; годовые отчеты компаний.
Примечание: EBIT – прибыль до уплаты процентов и налогов.
Преимущества, которые может давать способность к адаптации, были замечены давно. Первым значение эволюционных процессов, или адаптации, в мире природы признал Чарльз Дарвин. Стратегия адаптации в мире бизнеса – представление о том, что не все и не всегда поддается планированию, а скорость и гибкость также могут давать конкурентное преимущество, – очень многим обязана биологии.
В конце 1970‑х годов Генри Минцберг утверждал, что компании иногда неожиданно извлекают выгоду из спонтанных стратегий. Эти стратегии не основаны на специально разработанных директивных планах, а скорее возникают случайно в ходе работы по намеченному плану[63].
В 1980‑е годы Ричард Нельсон и Сидни Уинтер разработали эволюционную теорию экономических изменений, предполагая, что экономический прогресс, по сути, имеет адаптивный характер. Примерно в это же время партнеры BCG Том Хаут и Джордж Сток впервые выдвинули концепцию конкуренции, основанной на факторе времени, согласно которой преимущество можно создать, сокращая длительность циклов в таких процессах, как разработка и производство новых продуктов. Конкуренция, основанная на факторе времени, направлена на более быстрое выполнение существующих задач; при адаптации же компаниям необходимо учиться быстрее и эффективнее решать новые задачи[64].
В конце 1990‑х годов Чарльз Файн разработал понятие временного преимущества, доказывая, что преимущества становятся все более недолговечными и что компаниям нужно корректировать циклы своих стратегий с учетом частоты отраслевых циклов. Примерно тогда же Кэтлин Эйзенхардт заявила, что в условиях высокой неопределенности организации и стратегии могут повысить свою маневренность, заменив сложные процедуры и инструкции на простые наборы базовых правил, используемые в качестве руководящих принципов. Кроме того, Рита Макграт впервые выдвинула понятие