Социология маркетинга - стр. 9

Начиная с маржиналистов, предметом исследования которых стал потребитель, была разработана исследовательская логика, которая, хотя и будучи эмпирически недоказанной, на долгие годы определила не только научное изучение проблемы потребительского поведения, но и характер инструментов, используемых маркетологами для воздействия на него. Экономическая модель поведения потребителя строится на множестве предпосылок, базовыми из которых являются четыре[5]. Потребитель (и любой другой экономический субъект):

• человек независимый (это автономный, атомизированный индивид, принимающий самостоятельные решения, исходя из своих личных предпочтений);

• человек эгоистичный (он в первую очередь заботится о своем интересе и стремится к максимизации собственной выгоды);

• человек рациональный (он последовательно стремится к поставленной цели и рассчитывает сравнительные издержки того или иного выбора средств ее достижения);

• человек информированный (он не только хорошо знает собственные потребности, но и обладает достаточной информацией о средствах их удовлетворения).

Безусловно, маржиналистские предпосылки опровергались или подвергались критике как в процессе развития самой экономической теории[6], послужив основой для создания множества альтернативных концепций, так и в других науках – социологии, психологии и др.

Однако заложенный в абстрактных положениях экономической теории прогностический и управленческий потенциал стал востребован на этапе формирования маркетинга как научной дисциплины и социально-экономической практики. Так, в качестве отправной точки изучения потребительского поведения появилась линейная модель, состоящая из последовательных шагов, которые проходит потребитель от появления у него некой потребности до ее исчезновения (рис. 1.1.1). Потребитель поэтапно, в полном соответствии с постулатами рационального поведения движется от осознания потребности в определенном товаре и услуге до извлечения блага. Несмотря на то, что в рамках потребительского поведения решаются проблемы различного масштаба и сложности, сам процесс принятия решений имеет устойчивую структуру, включающую одни и те же последовательно реализуемые стадии[7].

Рис. 1.1.1. Этапы процесса потребительского решения

Это стройная конструкция, даже при всех несоответствиях реальной практике потребления, отвечала основным требованиям управленцев – она выступала удобным методическим инструментом для определения ключевых точек приложения маркетинговых усилий и формирования комплекса маркетинга, соответствующего каждому этапу принятия решения. Именно на ее базе были созданы многочисленные «воронки продаж» (рис. 1.1.2), «коммуникативные воронки», а с учетом сегодняшнего развития новых информационных технологий еще и «digital-воронки».