Социология маркетинга - стр. 11
Следует отметить, что разделение потребительских практик на рутинизированные и креативные имеет, прежде всего, теоретический смысл, поскольку, как это будет показано ниже, в реальной жизни эти виды потребительского поведения не противопоставляются друг другу, а скорее дополняют друг друга. Любая потребительская практика, даже самая рутинизированная, связана с выстраиванием отношений, демонстрацией социального статуса и выполнением социальных ролей[10]. В ней находится место и рутине, и творческому подходу.
Современные маркетинговые инструменты позволяют компаниям создавать и реализовывать на практике различные потребительские сценарии, успешно совмещающие рутину с игрой. Благодаря усилиям производителей рутинный поиск информации о товаре или поход в магазин превращается в приятное времяпрепровождение, незабываемый праздник, захватывающую игру, антистрессовую терапию, необременительный способ поддержания физической формы, в конечном счете, даря потребителю увлекательный способ познания мира. При этом и более ранние модели, построенные по принципу «потребительской воронки», сегодня также имеют право на существование. Они и сейчас позволяют ряду компаний успешно решать маркетинговые задачи в тех случаях, когда конкуренция на рынке достаточно низка и носит предметный характер, а критерии потребительского выбора товара или услуги связаны с их функциональными характеристиками.
«Потребительское путешествие» как метафора современного потребительского решения
Становление постиндустриального общества актуализировало запрос на формирование новой модели потребительского решения, которая позволяла бы в новых экономических реалиях разрабатывать и внедрять эффективные маркетинговые стратегии.
Попытка по-новому взглянуть на существующие экономические и социологические подходы к анализу потребительского поведения, навести мосты между макро- и микроуровнями, ввести в исследовательское поле новые категории была предпринята в рамках социологического направления, получившего название «новая экономическая социология».
Переосмысливая накопленный опыт изучения экономического поведения, представители данной школы утверждают, что предшествующие концепции условно можно разделить на «недосоциализированные» и «пересоциализированные» (М.Гранноветтер). К «недосоциализированным» относятся все традиционные экономические концепции, в рамках которых человек предстает «калькулятором», четко рассчитывающим выгоду от каждого своего шага и нечувствительным к социокультурному окружению. Другие, «пересоциализированные» концепции выделяли в качестве ведущих факторов, влияющих на потребительский выбор, факторы внешней среды, такие как нормы, ценности, потребительскую культуру в целом. Очень точно и образно суть различий между двумя классами концепций выразил в свое время Дж. Дьюзенберри: «Вся экономическая теория посвящена тому, как люди делают выбор, а вся социология посвящена тому, почему люди не имеют никакого выбора»