Социология маркетинга - стр. 45

У представителей групп доход может существенно различаться, но они все вместе – и богатые, и бедные – формируют определенные стереотипы потребительского поведения. Для маркетинга такие группы оказываются важнее традиционных классов. В качестве примеров можно привести богему, предпринимателей и офисных работников.

Богема. Богема включает в себя и «звезд», получающих миллионы, и актеров провинциальных театров, едва сводящих концы с концами. Но все они имеют особый социальный статус, формирующий специфические паттерны потребления. Социальный статус богемы достаточно высок, а ее имидж является привлекательным для множества людей. Именно поэтому, даже понимая, что литературным творчеством невозможно заработать очень большие деньги (исключения составляют только Стивен Кинг и Джоан Роулинг, ставшие полноценными миллионерами), тысячи людей по всему миру создают свои литературные произведения. Наряду с радостью творческого процесса, их привлекает и то, что в момент знакомства с другими людьми фраза: «Я – писатель!» вызывает всеобщее одобрение и гордость у произносящего ее.

Доходы богемы в большинстве своем нерегулярны и непредсказуемы, что не может не накладывать отпечаток на структуру потребления. Большой гонорар подталкивает к тратам, которые часто не совершают даже обычные представители высшего класса. А затем может идти многомесячная или даже многолетняя полоса безденежья, и представители богемы в этот период активно пользуются ломбардами и скупками, куда сдают недавно приобретенные предметы роскоши.

Представители богемы своим потреблением хотят выделяться из толпы и не боятся этого. Именно представители этой группы ездят на автомобилях, на которых задерживается взгляд прохожих. Они не боятся ярких деталей в одежде и аксессуарах. Они создают свой необычный имидж и не стесняются вызывать пересуды и даже осуждение окружающих. Для них работают тысячи магазинов и производственных организаций. Дизайнеры, создавая необычные вещи, всегда имеют в виду, что именно среди богемы могут найтись первые их покупатели.

Предприниматели. Совсем другой маркетинговой группой предстают предприниматели. В традиционной стратификации, зародившейся в западной социологии, предприниматели традиционно приписывались к среднему высшему или даже к высшему классу. Сегодня очевидно, насколько устарело такое представление. В России и множестве других развивающихся стран предприниматели получают значительно меньшие деньги, чем хорошо оплачиваемые наемные работники. Часто они долгие годы существуют на грани банкротства, получая от своего «дела» деньги, которых хватает только на еду и одежду. Российский опыт в этом плане весьма показателен. Еще в 1990-е годы, когда челночным бизнесом занялись миллионы людей, стало понятно, что такое предпринимательство скорее избавляет от голодной смерти, а никак не служит основой причисления человека к высшему классу общества. За последние десятилетия ситуация мало изменилась, и большинство предпринимателей в стране не богаче богемы, офисных работников и многих других групп населения. Недавнее решение правительства о предоставлении справки о несудимости во множество государственных организаций и копирование этой практики практически всем крупным и средним бизнесом вытолкнули в сферу предпринимательства тысячи бывших заключенных. Выяснилось, что только тут этой справки не требуется. Тем самым они фактически пополнили многотысячный отряд мигрантов, уже многие годы занимающихся предпринимательством в России безо всяких претензий на высокие доходы. В группу предпринимателей, по всей видимости, попадают и появившиеся недавно «самозанятые», которые не хотели или не могли платить даже 13 % со своих небольших доходов. Понятно, что среди них никак не может найтись значительное количество богатых людей. Но будучи богатыми или бедными, как потребители предприниматели ведут себя по-особому.