Социология маркетинга - стр. 47

Глобализация самым существенным образом повлияла на стратификацию общества и потребительское поведение. Ранее уже говорилось о том, что она показала всю условность цифр дохода как критерия стратификации в том случае, когда речь заходит о разных странах. Но наряду с такого рода количественными корректировками, глобализация стала явлением, во многом повлиявшим на сущность маркетинговой стратификации и на социально-экономические процессы, неразрывно с ней связанные.

Элита и глобализация потребления. Многие столетия потребление высшего класса было и остается глобальным. Первыми стали практиковать глобальную потребительскую экспансию французские кутюрье и виноделы, производители швейцарских часов, а также все те фирмы, которые производили товар для элиты в XVI, XVII и XVIII веках. Даже в те времена сверхдорогие товары можно было производить, только ориентируясь на высший класс многих стран. Покупателей в одной стране так мало, что реальную экономическую выгоду можно получить только от глобального распространения продукции.

В литературе XIX века глобальные характеристики культуры и потребления тогдашней элиты нашли самое яркое отражение. Приобщенность к глобально знаменитой продукции подчеркивала высокий статус персоны. Вспомним Хлестакова, наповал сразившего провинциальный бомонд замечанием о супе, который на его стол привозят в кастрюльке «прямо из Парижа». На самом деле, Париж в этом плане мало чем отличался от других мест. И здесь элита хвасталась тем, что имеет возможность закупать различные вещи по всему миру, в частности в России. А.Дюма так описывает пир, устроенный графом Монте-Кристо: «Все плоды четырех стран света, какие только могли свежими и сочными попасть в европейский рог изобилия, громоздились пирамидами в китайских вазах и японских чашах. Редкостные птицы в своем блестящем оперении, исполинские рыбы, простертые на серебряных блюдах, все вина Архипелага, Малой Азии и Южной Африки в дорогих сосудах… прошли перед взорами этих парижан…»[47]. Обращаясь к сотрапезникам, устроитель пира особенно подчеркнул возможное наслаждение от «глобального потребления»: «Вот, например, посмотрите на этих двух рыб: одна родилась в пятидесяти лье от Санкт-Петербурга, а вторая в пяти лье от Неаполя; разве не забавно соединить их на одном столе?»[48].

И сегодня одни и те же сверхдорогие аксессуары украшают фигуры и апартаменты миллионеров, буквально, по всей планете, дорогим парфюмом пахнет элита всех стран, и дорогие автомобили не имеют никакой «локальной» привязки в своем распространении. Когда потребителей мало, межгосударственные границы становятся прозрачными. Это относится и к интеллектуальной элите. Любитель серьезного кино, проживающий в любой точке мира, наверняка посмотрел несколько фильмов Ф.Феллини, П.Гринуэя или П.Альмадовара. То же самое можно сказать и о любителях литературы, живописи и других видов искусства. В современных условиях многонациональные компании просто расширили поле деятельности многочисленных своих предшественников из прошлых веков по части глобального распространения товаров для высшего класса. Элитные творения ничуть не меньше, а в процентном соотношении даже больше, чем массовые, ориентированы на глобальное потребление.