Социология маркетинга - стр. 41
Как будет показано ниже, в эпоху постмодерна с присущей ей глобализацией, социокультурным разнообразием и поощрением оригинальности в мыслях и действиях, точных идентификаторов класса становится все меньше и меньше. Поэтому с людьми все труднее становится выстраивать взаимоотношения, «встречая их по одежке». Идентификация классовой принадлежности человека начинает требовать времени и усилий, что было совсем не характерно еще столетие назад.
Демонстративное потребление в узком понимании. Узкое понимание демонстративного потребления относится не ко всем, а только к высшему классу и, соответственно, к предметам роскоши. Этот феномен (англ. conspicuous consumption – демонстративное, престижное, показное, статусное потребление) открыл еще в XIX веке американский социолог и экономист норвежского происхождения Т.Веблен. Он в то время занимался «праздным классом»[44], к которому относил нуворишей и «непредпринимательскую» часть высшего класса (рантье и др.). Для этих людей, выражаясь обыденным языком, была характерна показуха. Они постоянно конкурировали между собой, показывая превосходство в богатстве и роскоши. В результате для них стала обычной ситуация, при которой чем дороже вещь, тем она более привлекательна, тем больше желание ее купить и похвастаться ею перед другими. Тем самым по отношению к предметам роскоши нарушался классический закон спроса и предложения, согласно которому возрастание цены уменьшает спрос на товар. В данном случае возрастание цены приводило к росту спроса, что получило название «эффект Веблена».
В экономике и социологии практически нет однозначных законов таких, как в физике или химии. Здесь важно, чтобы закон просто достаточно часто подтверждал заключенные в нем связи между явлениями и процессами. Так вот эффект Веблена, действительно, стал для товаров роскоши законом, который, хотя и со множеством исключений, активно проявляет себя и поныне. С маркетинговой точки зрения, у него есть важнейшее практическое применение: нельзя снижать цены на сверхдорогие товары. Если для обычных товаров снижение цены и разного рода скидки вполне логично приводит к увеличению спроса, то для товаров роскоши такие ценовые манипуляции в значительном количестве случае только отобьют желание потенциальных покупателей приобрести товар. Кому нужен подешевевший Rolls-Royce или даже дешевый BMW? Вся суть этих товаров – в их дороговизне. Подобная же закономерность проявляется и для товаров, которые принято дарить. Всем нашим соотечественникам, побывавшим в Турции и Египте, стала очевидна реальная себестоимость французских духов. Цену на духи вполне возможно было бы снизить в несколько раз. Но какой девушке или женщине нужен подарок за $10 или даже меньше? Вот, когда духи стоят €100-150, их без зазрения совести можно считать роскошью и хорошим подарком.