Социология маркетинга - стр. 40
Для маркетинга принципиально важным становится отбор именно тех товаров и тех аспектов потребления, которые наглядно показывают социальный статус человека. Один итальянец, который, как и множество европейцев с юности предпочитал обедать и ужинать в ресторанах, очень точно сказал о такой идентификации: «В какой-то момент я перестал читать меню справа налево!». Именно в этот момент он расстался со стереотипами потребления низшего класса, ставящего во главу угла цену, а не качество товара. Машины и одежда, проведение досуга и интерьер дома – все это может быть объектами демонстративного потребления. При этом вполне возможна ситуация, когда такое потребление начнет противоречить некой рациональной логике и внутренним потребностям человека. Потребителю не нужны эти товары и услуги, ему от них неудобно и неуютно, но, что называется, статус обязывает (noblesse oblige – как говорят французы).
Если потребление рассматривать как особого рода коммуникацию, то в его рамках с необходимостью происходят процессы кодирования и декодирования информации. Кодами в данном случае обладают товары и услуги. Как и в любой иной коммуникативной системе для декодирования нужно иметь ключ, в данном случае ясное осознание идентификаторов класса. Ключи эти наличествуют у людей одного круга. Если же человек принадлежит к иному кругу – другому классу или другой культуре – декодирование многократно осложняется. В современном глобальном обществе существует множество общностей, обладающих своими системами знаков и кодирования. Поэтому людям становится все труднее ориентироваться в маркетинговой стратификации, все труднее определять, к какому классу принадлежит тот или иной человек.
Есть профессии, которые изначально нацеливают их обладателей, на развитие способности определять классовую принадлежность. Самый яркий пример – это охранники, осуществляющие фейс-контроль в казино, ночных клубах и других заведениях для «избранных». Они почти безошибочно определяют цену тех вещей, которые для большинства людей кажутся одинаковыми – джинсов, кроссовок, рюкзаков. Но так как даже здесь впечатление от человека всегда субъективно, имеет место некая игра в знаки и их декодирование. Так, один русский турист в Монако хотел зайти в казино, но его не пустили, так как он был в шортах. Тогда он зашел в соседний магазин и купил дорогую толстую сигару. Покуривая ее, и при этом будучи в тех же шортах и рубашке, что и в первый раз, он прошел в казино безо всяких проблем.