Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий - стр. 9

Эти изменения могут быть незаметными в самом начале. Опрометчиво и самонадеянно рассчитывать на то, что после вашего мероприятия люди как-то кардинально и немедленно изменят свои действия. Но в любом случае ваша цель – изменить мнение человека, его оценку вашей компании или продукта. Как теперь воспринимает вас участник мероприятия? После мероприятия он должен думать о вас немного лучше.

Кстати, одним из критериев успешного тест-драйва для автомобильных компаний и автодилеров является число участников, которые подошли к представителю компании и записались в очередь на покупку новой модели. Этот показатель довольно весом, он позволяет сразу же оценить, насколько окупились затраты на мероприятие.

Мероприятия – это обучающий маркетинг

Находки и открытия на рынке событийного маркетинга лежат в области грамотного смешения форматов и подходов.

В качестве примера такой находки можем привести обучающий маркетинг (edumarketing), который объединяет развлекательный и обучающий подход к мероприятию. Обращаясь к обучающему маркетингу, компания задает идеальные условия для использования продукта.

Компания обучает правильному использованию продукта. Она учит ценить продукт, вовлекает потребителя в процесс его создания. Кроме того, потребителю показывают широкую гамму возможностей продукта.

Потребитель чаще всего не использует и десятой части того, что ему предлагает рынок. Поскольку продуктов очень много, а качество у них в одной ценовой категории примерно одинаковое, у потребителя нет мотивации для их изучения и анализа.

Мы пользуемся тремя-четырьмя функциями телефона, а ведь их на порядок больше. Мы ездим на автомобиле, большинство систем которого не можем даже расшифровать и, соответственно, не можем оценить качество их работы.

В этом смысле грамотное обучение – уникальный способ формирования лояльности и стимулирования покупки. Во-первых, потребитель начинает пользоваться вашим продуктом. Во-вторых, он выделяет его из ряда подобных, а новые знания формируют новые связи и служат лучшему запоминанию. В-третьих, ваше мероприятие воспринимается участником обучения как бонус, подарок и игра, что само по себе является хорошей мотивацией для дальнейшей покупки.

Мероприятие – это также ненавязчивая и удобная форма обучения сотрудников и Клиентов культуре бренда. В мягкой и развлекательной форме вы рассказываете своим гостям, что представляет собой ваша компания, для чего она существует и какие ценности лежат в основе ее действий.

Мероприятие – само по себе бренд

В большинстве случаев мероприятие является ведомым брендом по отношению к компании-заказчику. Иными словами, мероприятие – это инструмент для достижения маркетинговых целей заказчика. Однако так бывает не всегда, существуют и мероприятия-бренды. Чаще всего такие мероприятия проводятся в рамках спортивных соревнований, музыкальных фестивалей, но не только. В некоторых случаях компания-заказчик или титульный спонсор включает в название мероприятия свой бренд, передавая мероприятию свои ценности, своих лояльных Клиентов, частичку своего образа. Другие мероприятия-бренды формируются не одной компанией, а некой инициативной группой.