Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий - стр. 10
Мероприятие-бренд в отличие от других мероприятий обладает значительной самостоятельной ценностью для своей аудитории, у него есть приверженцы, «патриоты» бренда. Когда некое мероприятие становится брендом, оно перестает быть площадкой исключительно для компании-организатора. Инициаторам мероприятия не стоит оберегать и сохранять свои эксклюзивные права на него – это путь к стагнации перспективного проекта.
Мероприятие-бренд непременно должно стать «общим достоянием», открытым и привлекательным для других компаний, которые смогут привнести в него новые идеи и привлечь новых участников. Если другие компании высказывают готовность выступить в качестве спонсоров известного мероприятия, значит, мероприятие удалось и стало брендом.
Почему мероприятия работают?
Как мы говорили, цель мероприятия – изменение людей, а инструмент изменения – воздействие на эмоции. Эмоциональная вовлеченность участника мероприятия дает долгосрочный эффект. Задача организаторов – вызвать положительные и контролируемые эмоции, чтобы добиться желаемого эффекта. И потребители отождествят торговую марку с эмоциями, полученными во время мероприятия.
Знаете, в каком случае ваши друзья лучше запомнят ваш день рождения?
Во-первых, если вы их на него позовете. Во-вторых, если программа торжества будет чуть более разнообразна, чем «сбор гостей и приветствие – поздравления и ужин – гости расходятся».
Нам нужна определенная «последовательность раздражителей», чтобы испытать необходимые эмоции. Поговорим подробнее о том, как и почему работают мероприятия.
Мероприятия органичны природе человека
Люди лучше запоминают то, что пережили, испытали на чувственном уровне. На мероприятии можно задействовать все пять основных чувств в отличие от, например, рекламы в прессе (задействовано зрение) и на телевидении (зрение и слух). Поэтому мероприятие может вызвать эмоции более глубокие, чем те, которые вызывает телевизионная реклама. Мы крутим в руках изящное и немного чопорное приглашение и вот через несколько дней тянем на себя искусственно состаренную ручку двери, слышим скрип и попадаем на мероприятие «Лондон XIX века». И… улыбаемся в предвкушении.
Люди лучше воспринимают то, что компания предлагает им ненавязчиво. Получив приглашение, они могут отказаться от похода. Придя на мероприятие, они в любой момент могут покинуть его. Компания дарит им праздник, оставляя свободу выбора.
Мероприятие обращается к человеку лично. В приглашении стоит ваше имя! Это действует сильнее, чем безликая реклама.
При этом мероприятие – массово. Участники генерируют массовые эмоции, более сильные, чем индивидуальные (эффект единения). Широко известен факт, что психология группы отличается от психологии индивидуума. Оказываясь в группе, мы меняем стиль поведения. Нами гораздо проще манипулировать, мы чутко реагируем на настроение окружающих. И если они веселы и радостны, мы с большей вероятностью испытаем схожие чувства.