Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты - стр. 23
Правильная реализация программы лояльности Sephora, согласно исследованию МакИчерна, состоит и в том, что «бонусы соответствуют бренду и клиентской базе». Он пишет: «Sephora проделала отличную работу, соотнеся вознаграждения с тем, что бренд олицетворяет. Он стал синонимом слов престиж, качество и роскошь – все это отражено в том, что предлагается клиентам в качестве подарка»[61]. Например, участникам со статусом VIB Rouge, по его словам, предоставляется возможность зарабатывать такие вознаграждения, как эксклюзивная продукция и мероприятия, доступ к Sephora Beauty Studio и ранний доступ к новым продуктам и продажам. Мак-Ичерн пишет: «Программа Sephora Beauty Insider считается высококлассной, или роскошной, они (Sephora) предусмотрели возможность выкупа (продуктов), которая это демонстрирует. Вместо того чтобы использовать баллы для получения скидки, члены программы Beauty Insider могут использовать их для получения большего количества косметических товаров на Rewards Bazaar». МакИчерн утверждает, что подобные инструменты работают «на бренд» Sephora, поскольку скидки и купоны обычно не распространяются на «марки премиум-класса или класса люкс»[62].
Третья причина успеха лояльности, исходя из исследования МакИчерна, в персональных рекомендациях продукции. «В Sephora знают, что их покупателей мотивируют впечатления. Это ясно из ступенчатой программы лояльности и вознаграждений», – утверждает МакИчерн. – Стремление к получению эмоций – вот из-за чего они создали персональные рекомендации для участников Beauty Insider»[63].
Sephora проделала отличную работу, соотнеся вознаграждения с тем, что бренд олицетворяет. Он стал синонимом слов престиж, качество и роскошь – все это отражено в том, что предлагается клиентам в качестве подарка.
Кроме того, советы составлены исходя из истории покупок клиента. Для регулярных покупателей, чьи сведения собираются все время, функция работает отлично, но для новичков составить рекомендации нелегко. Поэтому Sephora дает возможность онлайн-пользователям ответить на вопросы (о цвете глаз, лица и типе кожи) на странице Beauty Profile – тогда алгоритм сможет сделать персональные предложения по продуктам в зависимости от предоставленной информации.
Хотя в исследовании МакИчерна упоминалось несколько аспектов, в которых Sephora могла бы улучшить программу вознаграждений (в первую очередь, сделав раздел с регистрацией на сайте более заметным), эксперт резюмировал: «Программа Sephora Beauty Insider, несомненно, является одной из лучших примеров существующих программ лояльности. Она успешна как в магазине, так и онлайн»