Руководство по маркетингу консалтинговых услуг - стр. 5
, помощнику директора, Москва;
Алле Измайловой, менеджеру отдела развития Baker&McKenzie, Москва;
Андрею Капустину, директору СБТ;
Андрею Мамонтову, директору PR Service Group (PRSG), Москва;
Екатерине Ильвовской, директору по маркетингу IBS, Москва;
Ивану Сухих, главному редактору сайта www.e-xecutive.ru, Ward Howell International;
Марку Федину, директору BKG Profit Technology, Москва;
Наталье Хоняковой, директору по маркетингу Accenture, Москва;
Олегу Мосяжу, консультанту, директору по маркетингу «Русаудит», Москва;
Сергею Гнеушеву, директору по маркетингу PricewaterhouseCoopers, Москва;
Филиппу Ильину-Адаеву, директору по связям с общественностью «Юникон/МС Консультационная группа», Москва; а также нескольким руководителям и менеджерам ведущих консалтинговых компаний, пожелавшим остаться неназванными.
Эта книга в течение 2002 года продавалась нами самостоятельно в виде сброшюрованного отчета, и за это время ее купили ведущие российские и международные консалтинговые фирмы. Кроме того, в течение года мы провели 10 семинаров по маркетингу консалтинговых услуг и реализовали несколько консультационных проектов. Мы постарались внести в настоящее издание максимум того нового, что узнали за это время, и фактически это издание можно считать «вторым, исправленным и дополненным».
Мы будем признательны, если вы пришлете нам свои отзывы и замечания о книге.
Михаил Иванов, [email protected]
Михаил Фербер, [email protected]
Часть 1
Консалтинг как отрасль
1. Особенности маркетинга консалтинговых услуг
Услуга – это то, что вы покупаете или продаете, но то, что не может упасть вам на ногу.
The Economist
В первой главе сформулированы основные особенности маркетинга услуг в целом, описана специфика, присущая маркетингу консалтинговых услуг, даны практические рекомендации по использованию этой специфики для создания конкурентных преимуществ.
Согласно Ф. Котлеру[1], существует классический перечень свойств услуг, позволяющих выделить маркетинг услуг в отдельное направление. Общими чертами услуг являются:
– неосязаемость;
– неотделимость от источника;
– непостоянство качества;
– несохраняемость.
Неосязаемость. Клиент не может «подержать в руках» то, что ему предлагают: у консалтинговых услуг нет формы, цвета, запаха, упаковки. Потребитель по-настоящему способен оценить качество только после получения услуги. Иногда он даже этого сделать не может, например в случае получения аудиторских услуг, когда о качестве аудита окончательно можно судить только после проведения налоговой проверки. В связи с этим клиент сталкивается с высокой неопределенностью, что обусловливает большее количество факторов, влияющих на выбор услуг. Стремясь снизить риски, клиенты анализируют внешние признаки качества услуг, а именно: поведение персонала, месторасположение офиса, качество рекламных материалов, наличие рекомендаций и др. Практически клиент сначала «покупает» компанию, и лишь потом ее услуги.