Рекламная деятельность - стр. 43
В то же время, планируя личные продажи, нужно помнить, что придется потратить значительно больше средств на их организацию по сравнению с другими способами коммуникации продавца с покупателем. Нельзя игнорировать и трудности, связанные с подбором достаточного количества людей с высокой квалификацией, которые могли бы распространять сообщения, увязанные с другими элементами маркетинговых коммуникаций.
Эффективность личных продаж легко поддается измерению. Методы оценки эффективности личных продаж отличаются от методов оценки эффективности других видов коммуникаций. Результаты личных продаж на практике оцениваются руководителями служб сбыта и маркетинга. Они дают оценку продаже товара на различных территориях и деятельности людей, ответственных за продажи на этих территориях. Затем достигнутые показатели сравнивают с нормативными и вносят необходимые поправки. Руководитель маркетинговой службы должен оценивать действенность личных продаж не только по результатам сбыта, но и с точки зрения целей маркетинговой коммуникаций.
Целью оценки действий торгового персонала является определение правильности их действий и оценка факторов, влияющих на эффективность, и способов воздействия на них со стороны торгового персонала. Анализ объема сбыта проводится с точки зрения производительности и прибыльности работы продавца. Для этого объем продаж, обеспеченный конкретным продавцом, сравнивается с объемом его продаж за прошлый год, с бюджетом на текущий год, с показателем работы других продавцов. Кроме того, могут учитываться число заключенных сделок, количество неактивных счетов на конкретной территории, показатели концентрации продаж определенного вида товара.
Эффективность продаж можно оценить по валовой прибыли, доле чистой прибыли, отношению расходов на продажи к объему сбыта и доле рынка. Кроме уровня продаж требуется проведение анализа и других направлений деятельности персонала. В качестве дополнительных показателей эффективности торгового персонала может использоваться количество телефонных заявок на покупку, новых открытых счетов и поступивших жалоб. Точность этих методов анализа может быть повышена за счет одновременного рассмотрения показателей производительности и прибыльности, временных затрат на различные виды операций.
Оценка личных продаж должна осуществляться через призму маркетинговых коммуникаций. По запросам руководителя службы маркетинговых коммуникаций специалисты по личным продажам не всегда готовы предоставить полную и достоверную информацию. В результате полнота и точность передаваемой информации оказываются невысокими. Проблема отсутствия у компаний целей, определяющих необходимость оценки вклада торгового персонала в общие мероприятия маркетинговых коммуникаций. Соответственно оценки руководителей во многом основываются на субъективных критериях. Неплохую возможность дает наблюдение за торговым персоналом, однако этот метод порождает недоверие. Обеспечение торговым персоналом обратной связи с потребителями дает представление об их отношении к методам продаж, уровню конкуренции, предоставляемой рыночной информации или эффективности коммуникационной стратегии.