Рекламист в гостях у физика - стр. 17
Приведу несколько примеров.
Представьте себе стильную черную приборную доску автомобиля. С боку по ней бежит белая мышка. Она добегает до козырька над спидометром и перепрыгивает с него на верхнюю точку рулевого колеса.
Никакая эстетика не спасет, если допущены грубые ошибки в маркетинге.
Под звуки вальса мышка бежит по рулю, где в центре хорошо виден логотип рекламируемого автомобиля. Раз-два-три, раз-два-три. Мышка разворачивается и бежит в другую сторону. Раз-два-три. Раз-два-три.
При этом руль настолько легко поворачивается, что почти всё время мышка находится в его верхней точке. Похоже на то, как белка крутит барабан, оставаясь в одной и той же точке пространства. Это одна из первых реклам автомобиля с гидроусилителем руля.
Стильная, эстетичная реклама, настоящее произведение искусства. Но все изобразительные средства здесь работают на идею ролика – исключительную легкость управления рекламируемым автомобилем. Легкая музыка, невесомая мышка, смена ракурсов съемки бегущего зверька, контраст черного цвета руля и белой шерсти артистки – всё это лишь подчеркивает и придает многомерность исходной идее.
Красота на службе у функциональности. Но никак не наоборот.
Другой пример.
Я видел эту рекламу в журнале, но ее идея будет хорошо работать и на других рекламоносителях. На сине-голубом фоне показан серебристый рыболовный крючок, на который нанизана ювелирная брошка вместо привычной наживки. Темно-синий фон на периферии светлеет к центру, так что рекламируемый товар подается уже на небесно-голубом фоне.
Все изобразительные средства должны работать на главную идею рекламы.
Внизу располагается логотип рекламодателя, как легко догадаться, продавца ювелирных изделий. Всё. Никакого заголовка не требуется. Красивая визуальная идея. Но опять красота не самоцель. Красота работает на продающую идею. Кстати, попробуйте ее сформулировать.
Я сознательно не использовал в этих примерах иллюстрации, чтобы подчеркнуть еще одно различие между рекламой и искусством. Было бы странно, если я пытался бы описать словами шедевры Рубенса и Веласкеса. Их надо видеть.
Другое дело – реклама.
Здесь одним из признаков сильной и удачной идеи является то, что ее можно пересказать словами так, что тебя поймут. Ваша фантазия дорисует недостающие детали. Возможно, человек с художественным образованием сможет ярче и богаче представить себе вышеописанную рекламу. Но это уже не так важно. Потому что вы поняли идею, а сопутствующая эстетика сможет лишь дополнить ее, но никак не подменить.
В нашей рекламе чаще бывает наоборот.