Рекламист в гостях у физика - стр. 14
Вы покупаете видеоролик, рекламный плакат или билборд. Но они не работают. Потому что в них отсутствует главный элемент настоящей рекламы – продающее содержание.
Но именно эти моменты и определяют, сработает реклама или нет. Если вы промахнулись с продающим содержанием, то дизайн можете заказывать хоть «у Лебедева», проморолик снимать в Голливуде со Спилбергом, а брошюры печатать у Царя Небесного, толку не будет.
И на размещение рекламы можете тратить хоть миллион долларов, хоть десять.
Бес-по-лез-но.
Главное правило рекламной арифметики
Нужен маркетинговый скелет, который и обеспечивает продажи. Все остальные факторы – это мультипликаторы. Но если умножаете на ноль, то в итоге всё равно получите ноль.
Не важно, нужна ли вам листовка, видеоролик или полноценная рекламная кампания. Продающее содержание – это база, фундамент. Оно первично и едино для всех рекламных и маркетинговых материалов. Без него даже банальную визитку нельзя сделать правильно.
Я вспоминаю, как в середине 90-х годов работал в крупном сетевом рекламном агентстве. Когда мы приезжали сдавать новый ролик, топ-менеждер Nestle по шоколаду никогда не принимал работу на кассете профессионального формата Betacam и выдвигал условие, которое выполнялось неукоснительно.
Продажи обеспечивает маркетинговый скелет рекламы. Все остальные факторы – это лишь мультипликаторы.
Запись следовало делать на обычной бытовой кассете VHS. Швейцарец вставлял ее в старенький раздолбанный видак и смотрел ролик на советском телевизоре.
Даже в таких ужасных условиях, по его мнению, реклама должна была работать и доносить то послание, которое в нее закладывалось изначально.
Экран с высоким разрешением, студийные звук, откалиброванные цвета, профессиональная аппаратура только добавят блеска хорошему ролику. Но надо быть уверенным, что всё работает и в простейшей «базовой комплектации».
Маркетинговый скелет легендарной рекламы
Приведу несколько примеров. Вот что составляло маркетинговую начинку, например, для классической рекламы Volkswagen Beetle в момент запуска автомобиля на американский рынок.
– Экономичный двигатель: расход – всего 8,7 литра на 100 км (не забывайте, это конец 40-х годов XX века).
– Объем моторного масла – всего 2,5 литра вместо привычных 5.
– Антифриз не требуется. Поскольку в автомобиле используется воздушное охлаждение двигателя.
– Пробег на одном комплекте шин составляет более 60 000 км.
– Маленькие размеры машинки позволяют втиснуться в узкую лазейку при парковке.
– Маленькая машинка – дешевая страховка.
– Возможность в любой момент обменять старый автомобиль на новый.