Разработка маркетинговой стратегии юридической компании - стр. 14

Основные этапы проведения маркетингового исследования включают разработку концепции исследования, поиск и сбор информации, обработку данных, оформление результата.

Если классифицировать исследования по использованию источников информации, то их можно разделить на кабинетные и полевые[21].

К кабинетным исследованиям относят поиск, сбор и анализ существующей вторичной информации. Под вторичной понимается информация, собранная ранее для целей, отличных от решаемых в исследовании.

К полевым исследованиям относят поиск, сбор и обработка информации для искомого маркетингового анализа. Полевое исследование всегда базируется на первичных данных, полученных для решения конкретной исследуемой проблемы.

Среди методов сбора информации для маркетинговых исследований традиционно выделяют качественные и количественные[22].

Количественные исследования являются главным источником необходимых сведений для поиска решений при наличии уже имеющихся гипотез относительно поведения потребителе.

Количественные исследования всегда исходят из математических и статистических моделей, дающих возможность получить не предположения и мнения, а точные числовые показатели. На их основе результатов рассчитываются границы рынка, параметры продукта, объем производства, цена, рентабельность и т. д.

К количественным методам сбора информации относят эксперимент, массовый опрос, анкетирование, мониторинг.

Качественные исследования напротив сосредоточены на объяснении и своего рода расшифровке данных, полученных эмпирическим путем. Они выступают генератором предположений и идей.

Качественные исследования актуальны, прежде всего, для анализа моделей потребления и покупательского поведения, для изучения факторов, влияющих на выбор потребителя, его отношение к продуктам, брендам и компаниям, для понимания степени удовлетворенности существующими продуктами, для выявления покупательских намерений, для позиционирования и оценки бренда, для оценки маркетинговой коммуникации.

К качественным методам сбора информации относят наблюдение, интервью, работа с экспертами, фокусирование в группе, тестирование.

В настоящее время в науке сформулированы несколько десятков подходов к стратегическому анализу. В широко известной работе «Ключевые стратегические инструменты…» В. Эванс[23] систематизировал 88 методов, которые можно применить при разработке стратегии компании, в том числе маркетинговой.

Общая картина подходов к стратегическому анализу в маркетинге свидетельствует, что отправными точками для них являются отрасли рынка, конкуренты, состояния бизнеса.