Разработка маркетинговой стратегии юридической компании - стр. 10
Авторские интерпретации данных этапов вносят свои нюансы.
Например, А.В. Зуб[15] предлагает следующий алгоритм разработки маркетинговой стратегии. Фирма осуществляет анализ рынка и спроса, далее она сегментирует рынок и выбирает наиболее перспективные сегменты с точки зрения доходности, далее разрабатывает рыночное предложение, далее позиционирует его, затем сообщает предложение потребителю через маркетинговые коммуникации. Через оценку среды разрешаются вопросы обеспечения маркетинговой деятельности информацией, создания структуры стратегического и оперативного планирования, подготовки плана маркетинга, постановки маркетингового контроля и аудита.
Б. Трейси сформулировал свой подход к разработке маркетинговой стратегии через базовые вопросы, а именно: «1. Что именно нужно продавать? 2. Кому это должно продаваться? 3. Почему клиент будет предпочитать наш продукт или услугу, а не конкурентов? 4. Как выявлять и привлекать клиентов? 5. Как им продавать? 6. Кто должен это делать? 7. Сколько денег брать за наш продукт или услугу? 8. Как брать с них эту сумму? 9. Как будет оплачиваться продукт или услуга? 10. Как будет производиться и доставляться продукт или услуга? 11. Как будет осуществляться сервис и техническая поддержка продукта или услуги? 12. Как надо будет отслеживать все эти действия и управлять ими?»[16]
Детализируя этапы разработки маркетинговой стратегии, можно говорить о следующем. На первом этапе проводится анализ макроэкономических показателей, политическая и социальная, возможного влияния факторов международного и иного характера. На втором этапе для оценки состояния и возможностей компании проводят экономический анализ, анализ маркетинга, оценку возможностей компании, оценку портфелей и SWOT-анализ. На третьем этапе оценивается конкурентоспособность организации, исследуются стратегии конкурентов, сильные и слабые стороны, способы доминирования над конкурентами. На четвертом этапе задаются цели маркетинговой стратегии. На пятом этапе анализируются потребностей клиентов, а также методы и время выхода на рынок. На шестом этапе задаются ориентиры управления компании по поставленным целям. На седьмом этапе проводится оценка и анализ экономической стратегии и инструментов контроля.
Содержание маркетинговой стратегии может структурироваться по различным уровням.
На уровне компании формируется базовая маркетинговая стратегия, которая отражает стратегическую линию развития компании и возможных направлений ее деятельности, исходя из сложившихся рыночных условий. На этом уровне активно используется «портфельный анализ» по различным направлениям деятельности, имеющим конкретную задачу, ресурсы и оценку прибыли.