Психология рекламы - стр. 82

Таким образом, не всё, чем украшает себя древний и современный человек «примитивной культуры» связано с мифологией, в частности с первобытными религиозными культами. Украшения могут быть символами, которые, в свою очередь, имеют непосредственную связь с регуляцией социальных отношений. Здесь под термином «сложные идеи» может скрываться не что иное, как самореклама. Хотя, конечно же, сам Г. В. Плеханов открыто этого никогда не утверждал.

Г. В. Плеханов приводит множество примеров из культурной жизни «примитивных» народов, основанных на известных психологических механизмах, в частности подражания и компенсации. В свою очередь, он показывает, что подражание и компенсация тесно связаны с такими формами социального поведения, в основе которых обнаруживаются социально-психологические противоречия: желание сделать наоборот, «не как у всех». Такие противоречия Г. В. Плеханов называет механизмом «антитезы».

В частности, он пишет о том, что в племенах женщины, как правило, не носят охотничьих трофеев. Это делают мужчины. Но мужской обычай носить в ушах, в губах или в перегородке носа охотничьи трофеи постепенно привел к тому, что женщины начали втыкать в эти части тела кости, кусочки дерева, соломы или даже камня. Очень вероятно, что эта традиция была введена в употребление именно женщинами, отмечал Г. В. Плеханов. В Африке, в племени Бонго, каждая женщина, выходя замуж, прокалывает себе нижнюю губу и вставляет в нее деревянную палочку. Некоторые женщины кроме этого проделывают еще и дыры в своих ноздрях, после чего вставляют в них соломинки.

Рис. 12. Тяжелые, нефункциональные украшения, например металлические серьги, в структуре социальных отношений становятся символами красоты

Г. В. Плеханов пишет, что «перо, воткнутое в нос или в ушную раковину, было свидетельством охотничьей ловкости, и мужчине было неприятно видеть его на женщине, никогда не занимавшейся охотой. Но металлические украшения свидетельствовали не о ловкости, а о богатстве, и богатый собственник уже в силу своего тщеславия должен был стремиться надеть как можно больше таких украшений на женщину, которая в то время сама все более и более делалась его собственностью» (Плеханов Г. В., 1956. С. 114–115).

Несмотря на желание объяснить социально-психологические процессы только экономической целесообразностью, можно отчетливо наблюдать, как раскрываются в анализе одного из наиболее известных обществоведов психологические механизмы, на которых основана современная рекламная деятельность. Поэтому Г. В. Плеханов вполне заслуживает того, чтобы его имя было названо в числе тех авторов, которые заложили основы психологии, изучающей рекламную деятельность как коммуникацию.