Психология рекламы - стр. 76
Анализируя работы Б. Малиновского (1998) и его взгляды на природу магии, И. Т. Касавин отмечает, что, по Б. Малиновскому, магия обеспечивает уверенность в ситуациях неопределенности, создает церемониальную структуру торговли, организует коллективный труд, действует с помощью усиления социального давления на индивида. По Б. Малиновскому, это является схемой магического действия, которое нередко сводится к его проговариванию. Магия поэтому представляет собой в основном языковой феномен и использует специальный высокопарно-сакральный язык, который отличается от языка будничного, применяемого в рамках трудовой деятельности. С этой точки зрения в основе магии также лежит желание мага произвести впечатление на людей, по сути дела – самореклама. Магия, считает Б. Малиновский, укрепляет неравенство людей в примитивных обществах.
«Именно магии оказалось под силу, – пишет И. Т. Касавин, – провести зарождающееся человечество по острию бритвы, убедить его в собственной сверхъестественной исключительности и внушить ему идею господства над природой в то время, когда вся реальная жизнь неопровержимо доказывала обратное. Найдя первое эффективное применение свободной игре воображения, магия описала и объяснила пугающе неохватный мир, упростила его, сделала более предсказуемым и возвела строительные леса его переустройства. И пусть даже эти леса регулярно рушились, хороня под обломками наиболее отважных первопроходцев – что с того! Нашим предкам зато было кого хоронить с почестями, было о ком слагать легенды, было у кого учиться, было что восстанавливать и перестраивать, было что терять и что воскрешать» (Касавин И. Т., 1994. С. 12–13).
Таким образом, по мнению автора, главной фигурой магии является маг – человек, который берет на себя тяжелую миссию противостоять окружающему миру, духам и божествам, страшные легенды о которых передавались из поколения в поколение. Этот человек, без сомнения, должен был обладать лидерскими качествами и творческим воображением, а также огромным честолюбием, позволявшим ему преодолевать чувство страха перед неведомым и непонятным. Он стремился возвыситься над людьми, приобщаясь к магическим ритуалам, при этом все его магические манипуляции осуществлялись с использованием психологических механизмов саморекламы.
И. Т. Касавин анализирует различные виды магии: медицинскую, черную, церемониальную, религиозную и другие. При этом общим для всех ее видов является специфическая фигура мага – человека, смыслом жизни которого является стремление к достижению психологической власти над себе подобными, желание быть более значительной личностью, личностью, обладающей тайным знанием, делающим мага равным силам, природу которых объяснить невозможно, так как она выше понимания простого непосвященного человека. По мнению известного социолога М. Вебера, маги обладают харизмой. Они всегда честолюбивы, тщеславны и самоуверенны. Именно это дает им силу и возможность управлять людьми.