Психология рекламы - стр. 73

Первобытная самореклама, возможно, способствовала индивидуализации человека, позволяла ему компенсировать недостатки грубой физической силы. Так формировались условия для развития индивидуальности, а затем и личности. В этом случае понятие индивидуальности предполагает наличие признаков, отличающих человека от остальных людей, а понятие личности – постепенное осознание человеком таких отличий и своей уникальности, своего «Я».

Практически во всех социальных общностях существует некая норма «быть не хуже других людей» и «быть лучше других людей», то есть стремление подражать лучшим и превзойти их. В противном случае развитие общности замедляется, и она уступает тем, которые с ней конкурируют. Недостижимость другими уже достигнутого конкретным человеком, символическое закрепление достижений дают последнему дополнительную возможность для сохранения лидерства и преодоления, крайне необходимых для жизни в обществе, многочисленных трудностей.

Здесь следует обратить внимание на два очень важных момента. Во-первых, у разных народов возникают совершенно разные формы демонстрации своей индивидуальности, например разные способы украшения (одни протыкают нос, другие ухо, третьи язык и пр.). Во-вторых, это делается обязательно в расчете на одобрение, уважение или даже зависть и определяется желанием выделиться или, по крайней мере, быть «не хуже» определенного уровня. А это полностью соответствует психологическим характеристикам саморекламы.

Культурологи полагают, что одним из важных признаков, отличающих человека от животных, признаков, необходимых для возникновения и развития культуры, является широкая вариативность его способностей. Это наиважнейшее условие для того, чтобы человек мог выделиться в социальной среде, научиться делать хорошо то, что не умеют делать другие.