Психология рекламы - стр. 52

При этом нужно отметить, что источник оригинальности или заурядности человека строго не локализован. Обнаруживаются факторы, которые принадлежат социуму, но есть также основания полагать, что причиной может быть поведение самого человека. В любом случае социум обладает способностью задавать как стереотипные, стандартные нормы поведения, так и нестандартные.

Эти нормы закрепляются в культуре. Как правило, любая культура содержит и те и другие нормы. Однако в ряде случаев, например, в различные исторические периоды или в зависимости от социально-экономических, политических и других факторов в конкретной культуре могут преобладать либо консервативные нормы мышления и поведения, либо авангардные. В первом случае культура оказывается в длительном застое, во втором – она развивается стремительными темпами и обновляется с невероятной скоростью, противопоставляя традиции быстро меняющейся моде. Культура Востока основана на традициях, передаваемых из поколения в поколение и изменяющихся крайне медленно. Современная культура Запада чрезвычайно динамична, основана на быстро меняющейся моде, то есть эти две культуры имеют различную социодинамику (Моль Л., 1973).

Практическая социальная психология всегда подчеркивала, что каждый нормально развивающийся, активный, социально ориентированный человек при определенных условиях старается продемонстрировать окружающим свою индивидуальность, доказать, что он незаурядная, уникальная личность, обладающая чувством собственного достоинства. Публичное признание своей заурядности, потеря индивидуальности и достоинства, низкая самооценка человека являются результатами сознательного расчета или симптомами некоего психического отклонения.

Тем не менее в силу защитных механизмов, подробно описанных в психоанализе, человек нередко стыдится признаться окружающим и самому себе, что часто проявляет свою социальную активность из честолюбивых побуждений. Под воздействием исторически складывающихся социальных (морально-этических) норм он обычно скрывает и публично отрицает саму возможность такой мотивации как причины своих поступков.

Хорошо известно, что исключительно честолюбивыми и тщеславными являются представители некоторых социальных групп, например, творческие люди (богема) или группы подростков, стремящиеся доказать свое «право на личное мнение». К ним также можно отнести некоторых «профессионалов», например актеров, участников массовых шоу, в частности, «спортивных» (бодибилдинг, рэйслинг и пр.), «музыкальных», «театрализованных». В таких группах стремление рекламировать себя, выделяться из числа себе подобных, соревноваться в оригинальности поступков, необычности внешности является осознанным мотивом деятельности.