Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola - стр. 11

Если вы смотрели этот фильм, то помните, как на главного героя снизошло прозрение. Правда, я не бодрствовал ночь напролет и не бросился, как только наступило утро, в Kinko[5], чтобы разослать свой манифест, как это сделал Джерри, но настоятельность овладевшего мной желания выразить свои чувства, должно быть, возникла под впечатлением от истории про Магуайера. Я сел за стол и начал писать. К концу дня я написал трехстраничный текст и озаглавил его «Построение брендов посредством дизайна»{6}. В нем я постарался обозначить связь между тем, что мы делаем, работая в разных уголках мира – разрабатывая дизайн буквально для миллиардов вещей, от упаковки и холодильных камер до всевозможных форм маркетинговых коммуникаций и интернет-сайтов, от обстановки точек розничной торговли до рекламы продукции на грузовиках, – и проблемами, с которыми сталкивается наш бизнес. Я также описал, каким образом мы могли бы использовать дизайн в качестве мощного инструмента роста компании.

В то время наш флагманский бренд Coca-Cola, приносящий половину дохода, имел весьма бледный вид, он чахнул и слабел. Между собой мы нередко называем бренд Coca-Cola кислородом компании; лучи его силы и славы благотворно влияют на все другие бренды в нашем портфеле. Если с брендом Coca-Cola не все благополучно, страдают и все остальные. А когда он набирает силу, то заражает своей жизненной энергией и другие бренды.

Я понимал, что демонстрацию нового способа мышления в сфере дизайна нельзя было начинать с бренда помельче. Начинать следовало с главного, с Coca-Cola. Если нам удастся установить, что рост бренда Coca-Cola связан с дизайном, то после этого сможем делать все, что захотим; у нас будут уверенность в своей правоте и наглядные доказательства, необходимые, чтобы произвести системные изменения.

С первой страницы своего манифеста я старался излагать свои мысли как можно убедительнее, чтобы все поняли, что дизайн может играть куда более значительную роль.

Я детально проработал свою основную идею и назвал ее целенаправленным дизайном.

Далее я отметил достижения других компаний, которые использовали дизайн стратегически. Среди них был McDonald's, где используют систему визуальной идентичности[6], чтобы интегрировать в единое целое всю организацию; Apple, где дизайн стал способом выделиться среди конкурентов; Nike, где за счет дизайна сумели выстроить себе репутацию, а также Volkswagen, где с помощью дизайна создали корпоративную культуру сродни культу.