Персональный бренд. Создание и продвижение - стр. 3

1. На товарный знак, то есть на обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак (статья 1481).

2. Правила настоящего Кодекса о товарных знаках соответственно применяются к знакам обслуживания, то есть к обозначениям, служащим для индивидуализации выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг.

В английском языке нематериальная сущность обозначается словом brand, а ее материальное воплощение – trademark (торговая марка). В русском языке соответственно – бренд и товарный знак. Скорее всего, термин «торговая (товарная) марка» появился как буквальный перевод слова trademark. Его обычно рассматривают как синоним словосочетания «товарный знак», но надо учитывать, что в законодательстве термина «торговая (товарная) марка» нет!

Обратим ваше внимание на то, что товарный знак, согласно российским законам, может быть только у юридических лиц и индивидуальных предпринимателей. На обычного человека как физическое лицо товарный знак не запатентовать.

Так что у любого бренда в нашем мире должен быть свой торговый знак. Иначе его магия не будет работать. Но это не значит, что каждый торговый знак – это бренд! Если за торговым знаком не стоит никаких эмоций и лояльной аудитории, это не бренд, а просто нечто написанное, к примеру, на упаковке как название продукта.

В книге «Анатомия бренда» В. Перция и Л. Мамлеевой[4] есть хорошее количественное определение бренда.

Товар можно считать брендом, если:

• он физически доступен 75 % потенциальных покупателей из целевой аудитории;

• 75 % целевой аудитории могут по названию бренда точно описать, к какой отрасли он относится;

• минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;

• минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренда;

• существует на рынке не менее пяти лет;

• покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю на аналогичные товары в категории.

Обычно вопрос «Что такое имидж бренда?» вызывает у людей своеобразную мимику. Особенно после разбирательства, что есть бренд, зачем он, чем торговая марка отличается от торгового знака. И тут такой контрольный, добивающий мозг вопрос. Как-нибудь блесните эрудицией и задайте его в своей компании.

На самом деле ничего сложного. Русское слово имидж происходит от английского image – «образ», «изображение», «отражение». А мы ведь помним, что бренд, по сути, нематериален. Что это набор обещаний. Главная задача специалистов по брендингу – забросить эти обещания… нет, не в баскетбольную корзину. А в голову потребителя.