Оргсхема. Как разработать структуру компании - стр. 19

Что же происходит, когда клиент, с его точки зрения, не получает равноценного обмена? Вы сами бывали в ситуации, когда планировали пообедать в ресторане за 45 минут, а ждали подачи блюд более получаса, поэтому у вас оставалось только 10 минут, чтобы наскоро проглотить еду и бежать на работу. Если такое происходит, нам хочется остановить такой обмен – мы уменьшаем чаевые официанта или выбираем другой ресторан для обедов. Ситуация возникает потому, что ресторан предоставил нам частичный обмен. Когда мы ощущаем, что получаем частичный обмен, естественным побуждением является желание остановить такой обмен. Кстати, именно по этой причине в предыдущей главе я так настойчиво рекомендовал проводить опросы по ценности предоставляемого компанией продукта. Когда клиент, выбирая в магазине одежду, не может поймать продавца, чтобы тот помог найти нужный размер, или не может попасть в примерочную, потому что туда выстроилась очередь, это также можно считать частичным обменом.

Забавно наблюдать, как влияет «эффект толпы» на представление клиента о состоянии обмена. Для этого нужно попасть в какой-то очень популярный магазин в момент распродажи. Сходите в Macy’s в период распродаж или в Apple Store сразу после поступления в продажу нового i-чего-нибудь. Пока выстаиваешь очередь из 30 человек в зале, битком набитом людьми, приходит чувство, что покупаешь что-то необычайно ценное. По-видимому, ничто так не повышает ценность продукта, как длиннющая очередь к вашим дверям. Обратите внимание – сам по себе предоставляемый продукт не изменился, изменилось лишь представление клиента о его ценности.

На этом основана высокая ценность продуктов уровня лакшери[9] одной из главных составляющих ценности которых является их недоступность большинству людей из-за высокой стоимости. Это не ошибка, в действительности их ценность очень высока, и обладание этими продуктами символизирует высокий статус владельца по той причине, что они дороги и недоступны, а не наоборот – они являются дорогими потому, что обладают ценностью.

Если компания предоставляет клиентам частичный обмен, это, как ржавчина, разъедает бизнес день за днем. Компания постоянно теряет часть своих клиентов, ей приходится все время компенсировать эти потери дополнительными затратами на рекламу и усилиями в продаже ЦКП. Стоимость привлечения одного нового клиента в различных видах бизнеса может составлять от нескольких долларов до тысяч. Десять лет назад я подсчитал, сколько стоит один новый клиент моей компании по производству наград и сувениров. Для этого я просто сложил все годовые затраты на рекламу, направленную на привлечение новых клиентов, прибавил все затраты на содержание специалиста по рекламе, добавил разумные административные расходы и расходы на офис, а потом полученную сумму разделил на количество новых клиентов, которых мы привлекли с помощью рекламы за год. Полученный результат меня поразил: оказалось, что стоимость привлечения одного клиента составила более $250, при этом средний заказ такого клиента позволял заработать примерно эту же сумму. Это означает, что клиент, который разместил в компании всего один заказ, по сути, не принес прибыли, мы лишь компенсировали собственные издержки, а заработать мы сможем только тогда, когда он разместит следующий заказ. Получается, что от того, какой вид обмена мы предоставляли клиенту, полностью зависел наш заработок. И если это частичный обмен, то даже при ценах, соизмеримых с ценами конкурентов, мы выбрасываем деньги на ветер каждый день.