О скупости и связанных с ней вещах. Тема и вариации - стр. 4

(«Жадность – это хорошо») времен Рейгана (заимствованный из фильма Оливера Стоуна «Уолл-стрит» (1987) и произнесенный персонажем Майкла Дугласа). Сексуальная притягательность – последнее, что можно себе представить, думая об образцовых скрягах, скажем, о мольеровском Гарпагоне, шекспировском Шейлоке или диккенсовском Скрудже – трех хрестоматийных сквалыгах, чьи иконические фигуры были созданы трио величайших авторов. Скряги всегда ужасно непривлекательные, отталкивающие, омерзительные, их алчность находит физическое выражение в их уродливых телах. Они всегда кажутся hors-sexe, вне секса, бесполыми существами, движимыми влечением, которое помещает их вне секса, – странным влечением, очевидно более сильным, чем сексуальное. (Ведь секс, в конце концов, всегда предполагает трату, транжирство, расточительство, а то, чего хотят скупцы, – чистое накопление: деньги должны совокупляться и производить потомство, в то время как они сами практикуют строгое воздержание.) Мало того что никто не любит скрягу, но никто не любит себя в образе скряги; быть скупым – не источник нарциссического удовлетворения (к этому мы еще вернемся). Слоган попытался изменить давнюю и глубоко укоренившуюся традицию, заявив, что скупость нормальна и на самом деле привлекательна. Давайте освободим людей от чувства вины, нет ничего плохого в том, чтобы быть скрягой, давайте признаем – в душе мы все скряги, мы все состоим из плоти и крови. Рекламный лозунг постарался социализировать алчность: «Скряги всего мира, объединяйтесь в „Сатурне“». Классические фигуры скупцов всегда были одиноки, будучи жертвами этого одинокого греха: скряги не общаются, здесь каждый за себя, chacun pour soi, все – враги. Лозунг какое-то время был у всех на виду и вызвал множество общественных дискуссий, превратившись в своего рода пословицу, в избитую фразу. Католическая церковь выдвинула контрлозунг Geiz ist gottlos, «жадность безбожна», но это была предсказуемая реакция, которая не получила такой славы и не могла противодействовать первой. К тому же возник ответ левого фланга, который оказался намного лучше и был настроен более философски, Geist ist geiler, «(скупость сексуально привлекательна, но) дух еще сексуальнее» по следам фрейдовской игры слов, процитированной выше[6]. Тем не менее очень показательно: то, что обернуло ситуацию, в результате чего лозунг все-таки провалился и был отброшен, было ни консервативным, ни левым возмущением, а скорее сознанием просвещенного потребительства, где, так сказать, простая гонка за самой низкой ценой и самой большой экономией оказалась в противоречии с заботой о качестве, экологии, условиях труда в странах Третьего мира, о справедливой торговле, об устойчивом развитии и т. д. Так что промоутеры слогана заняли оборонительную позицию, и в 2007 году компания решила от него отказаться. Циничный результат этой кампании, урок, который следует извлечь из ее полного провала, заключается не в том, что люди осознали, что алчность – это плохо, а в том, что на самом деле можно получить больше прибыли с гуманным просвещенным потребителем, чем со скрягой; прямое обращение к скупости не так хорошо для накопления.