Nutella. Как создать обожаемый бренд - стр. 11

Микеле Ферреро любил заглядывать в супермаркеты, оставаясь неузнанным, и вместе с помощником пробовать товары своей компании, а также продукты, произведенные конкурентами. Этот обычай они завели еще с дядей Джованни. Будучи молодым предпринимателем, он начал изучать разные рынки, покупал разное сырье, чтобы попробовать и понять «секреты» других европейских производителей. Выводы делал Франческо Ривелла, химик компании, который поступил на работу в компанию в 1952 году и оставался с Ferrero сорок лет. В Милане была создана небольшая лаборатория, для того чтобы анализировать качество сырья, которое выбирали и покупали Джованни и Микеле. Тогда же они начали путешествовать по Европе. «Мы должны продвинуться дальше Альбы», – говорил тогда Микеле. Прежде чем принять решение сделать инвестиции в развитие Ferrero в Германии, они вместе с Ривелла предприняли длительное путешествие по северным странам. Ферреро не оставляли без внимания немецкие сладости и французские десерты. Они покупали шоколад, шоколадный крем, вафли, разные закуски, анализировали продукты не для того, чтобы скопировать их, а чтобы усовершенствовать собственную продукцию. Итальянские кондитеры хотели покончить с заменителями и самостоятельно обжаривать какао-бобы. Так появились первые батончики из темного шоколада – Ducalba, – которые сразу же стали популярны. Воздух вокруг средневековых башен Альбы наполнился богатым ароматом свежеобжаренных какао-бобов, исходившим из современного заводского здания, появившегося на берегу реки Танаро.

Путешествия по Северной Европе помогли Микеле Ферреро понять, что нужно искать возможности осваивать новые рынки, воспользовавшись высоким уровнем потребления шоколада. Когда ему исполнилось тридцать лет, Микеле сумел убедить в этом свою семью, которая с сомнением относилась к идее открытия фабрики в Германии. Сегодня среднестатистический немец употребляет более 8 килограммов (17,63 фунта) шоколада в год, в то время как итальянцы – меньше 4 килограммов. А в 1950-х эта разница была еще ощутимее. Как отмечает бывший генеральный директор компании Амилькаре Дольотти, решение Ферреро стало победоносным: «Синьор Микеле сказал мне, что если мы ничего из себя не будем представлять в Европе, то и в Италии мы – никто». Эти слова оказались пророческими. Когда Ferrero открыла новый завод в Германии, в городе Штадталлендорф, генеральный директор компании Мотта[2], которая подарила итальянцам panettone (итальянский пирог наподобие кулича), заявил: «Семья Ферреро нашла способ, как расширить бизнес». Честно говоря, спрос в Северной Европе был выше, и нужно было двигаться туда. С этого момента стратегия, принятая в Альбе, заключалась в том, чтобы расширяться за счет внешних рынков, не сосредотачиваясь на поиске конкурентных преимуществ в производственных расходах (то, что сегодня называют «делокализацией»), а просто отвечая на спрос.