Новый канон менеджмента, или Сто слов-открытий для бизнесмена - стр. 30

Жизненный цикл товара – определенный период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей продавца.

Жизненный цикл товарной категории показывает ее развитие с течением времени. Весь цикл делится на несколько этапов:

1. Внедрение товара на рынок.

2. Рост объема продаж вследствие признания товара покупателями.

3. Стадия зрелости, характеризующаяся максимальной прибыльностью.

4. Насыщение рынка товаром.

5. Спад продаж и прибыли.

Для построения товарной стратегии очень важно знать, на каком этапе находится в настоящее время товар. От этого зависит целевой рынок данных товаров, ассортимент, интенсивность распределения, цены и продвижение.

Целевую аудиторию новых, только-только появляющихся на рынке товаров обычно образуют потребители, склонные к новаторству и имеющие достаточно высокий уровень дохода. По мере того, как категория переходит на этапы роста и зрелости, товары начинают приобретать потребители со средним уровнем достатка, а затем и массовый рынок.

Ассортимент товаров в новых категориях обычно невелик, но со временем он возрастает, достигая максимума на этапе зрелости, а затем идет на спад. По мере роста спроса на продукты определенной товарной категории продавцы начинают сокращать ассортимент, что позволяет усилить контроль над стоимостью запасов.

Под интенсивностью распределения понимается число розничных торговцев, предлагающих данную категорию товаров. На этапе внедрения товары могут распределяться более или менее интенсивно, в зависимости от типа, категории и доступности. Модные товары, как правило, появляются прежде всего у эксклюзивных продавцов. По мере того, как категория завоевывает популярность, интенсивность распределения, как правило, возрастает, а на фазе спада – сокращается соответственно снижению спроса на данные товары.

На первом этапе жизненного цикла продвижение новой категории направлено на информирование потребителей о появлении новинок, а затем начинает «идти в ногу» с продвижением фирм-конкурентов. На этапах роста и зрелости оно направлено на то, чтобы убедить потребителей совершить покупку в определенном магазине. На этапе спада розничные торговцы ограничивают мероприятия по продвижению и направляют свободные средства на товары, которые могут принести больше прибыли.

Жизненный цикл продукта является ключевым понятием для понимания значения инноваций. Как сказано выше, после стадий развития изделия и полномасштабного спроса на него наступает период спада спроса и отказа. По мере развития этого процесса необходимы крупные изменения в стратегии маркетинга и отношении к факторам маркетинга: продукции (качество товара, торговая марка, упаковка и т. п.), ценообразованию, рекламе и каналам реализации. Потребители, как и менеджеры по маркетингу, по-разному относятся к рекламе на разных стадиях жизненного цикла.