Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта - стр. 14
И если еще десятилетие назад был велик шанс, что новый продукт как-то случайно, через интересную рекламу, найдет свой путь к потребителю, то сейчас, с увеличением количества товаров и услуг, вероятность успеха постоянно снижается. Бизнесмены, производители просто не знают, что предложить потребителю, а выяснить, что он хочет или даже может захотеть, современная теория маркетинга не в состоянии. Она не оперирует такими понятиями, она не погружена настолько глубоко во внутренний мир человека. Но мы намерены это сделать, и эта информация не является пустыми измышлениями о человеческой природе. Потому мы и сказали о базисе маркетинговой теории, в основе которого и должны быть заложены эти идеи. Естественно, эти данные и должны определить создание нового продукта. Эта информация должна дать ответ, что делать, чтобы этот товар стал популярным, и как сказать об этом в рекламе. Эта информация даже должна определить и то, каким должен быть имидж, когда он нужен, а когда – нет.
Время брендов, время жестокой конкуренции породило потребность в массированном рекламном воздействии. Чтобы быть услышанным, когда все кругом также кричат о себе, своем продукте и своей марке, рекламный бюджет может исчисляться десятками миллионов долларов. Естественно, эти средства закладываются в стоимость продукта. Брендированные продукты, как правило, уже не могут продаваться без рекламы – потребитель тогда просто не узнает об их существовании и не поймет, зачем они ему нужны. Но крупные рекламные бюджеты увеличивают стоимость продукта, и при этом не вносят каких-либо качественных изменений в сам товар или услугу.
Получается замкнутый круг – брендированные товары и услуги не могут продаваться без рекламы, но реклама удорожает их стоимость. Демпинг при всей его кажущейся эффективности на брендированных рынках невозможен и бессмыслен, если мы говорим о бренде, а не о продукте No name. Но чтобы потребитель все-таки покупал марочные товары и услуги по более высокой цене, ему необходимо дать обоснование для этой переплаты. Обоснованием может служить лишь идея, за которую захочет заплатить покупатель. Когда на уровне физических свойств продукты становятся все ближе друг к другу, помочь продать дороже может только идея. Эта идея должна быть важна для человека. Эта идея должна позволить потребителю создать тот самый стереотип, притом не кое-какой, а тот, который заставит его платить больше, чем за безымянные товары. Ведь любой бренд подразумевает дополнительную ценовую премию для производителя. Но эта премия должна быть обоснована с точки зрения потребителя. Идея должна быть настолько привлекательна, чтобы потребитель захотел платить, не так ли? Потому что, если он не захочет платить за идею, он не купит бренд. Следовательно, бюджет будет потрачен впустую. Далее – по стандартной схеме: убытки, уход с рынка… Эта идея должна как определить свойства самого продукта, так и помочь потребителю составить нужный стереотип. Иначе потребность в рекламе вообще отсутствует.