No Logo. Люди против брэндов - стр. 26

В изменившейся ситуации самые передовые рекламные агентства, державшие нос по ветру и учуявшие запах больших денег, уже не пытались раскрутить своих клиентов на проведение отдельных рекламных кампаний, но претендовали на роль уполномоченных брэнд-менеджеров – выразителей, защитников и проводников корпоративного духа. Неудивительно, что это позитивно отразилось на индустрии рекламы США: в 1994 году рекламные расходы возросли на 8,6 % по сравнению с предыдущим годом. За один год рекламный рынок вышел из недавнего кризиса^>22. И это было только начало грядущего триумфа. В 1997 году объем корпоративной рекламы, определяемой как “реклама, позиционирующая компанию на рынке и пропагандирующая ее ценности и индивидуальные особенности”, возрос на 18 % по сравнению с предыдущим годом^>23.

С этой волной брэндомании на рынок пришло новое поколение бизнесменов, которые могли гордо проинформировать вас, что брэнд Х – это не товар, а образ жизни, позиция, совокупность жизненных ценностей, образ, идея. И это звучало гораздо лучше, чем если бы брэнд Х был прохладительным напитком, или сетью ресторанов быстрого питания, или парой брюк, или даже очень популярной коллекцией спортивной обуви. Nike, объявил Фил Найт в конце 80-х, “спортивная компания”; ее миссия состоит вовсе не в том, чтобы продавать кроссовки, но – “обогащать жизнь людей занятиями спортом и фитнесом” и хранить “магию и очарование спорта”^>24. Президент Nike Том Кларк, словно заправский шаман, регулярно читающий заклинания над продукцией своей компании, объясняет, что “благодаря спорту мы можем снова и снова возрождаться”^>25.

Сообщения об этих чудесных прозрениях в суть брэндинга начали всплывать буквально на каждом углу. “Проблема компании Polaroid, – ставил диагноз Джон Хегарти, председатель совета директоров рекламного агентства, обслуживающего Polaroid, – в том, что она продолжала считать себя производителем фотоаппаратов. Но брэндинг кое-чему научил нас: Polaroid – это не фотоаппарат, это социальная “смазка”^>26. IBM продает не компьютеры, она продает “готовые решения для бизнеса”. Swatch олицетворяет собой не часы, а саму идею времени. В Diesel Jeans, как говорил владелец компании Ренцо Россо в интервью журналу Paper, “…мы продаем не товар, мы продаем стиль жизни. Я думаю, мы создали целое общественное движение… Идеология Diesel включает в себя все аспекты жизни. Это образ жизни, это манера одеваться, это особое отношение к действительности”. Как объяснила мне основательница компании The Body Shop Анита Роддик, смысл ее магазинов не в том,