Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - стр. 15

Именно эти знакомые упаковки исчезают с полок первыми, а менее известные продукты покупатели могут и не заметить. Покупатели скользят по ним взглядом, даже иногда берут в руки, чтобы получше рассмотреть, но гораздо реже кладут в корзину.

Такие исследования дают розничным фирмам представление о подсознательной реакции потребителей на ключевые аспекты планировки магазина, на то, что написано на ценниках, на рекламные указатели и выкладку товара на полках. Эти данные помогают точно настроить маркетинговую стратегию и повысить продажи. Вот, например, одно наше исследование показало, что простое изменение места выкладки одного товара по сравнению с другим повысит продажи обоих. Другие исследования демонстрировали, что изменение цвета или шрифта надписей на этикетках, интенсивность цвета или освещения и даже покрытие на полу могут оказывать значительное влияние на решение о покупке.

Конечно, чтение электроэнцефалограмм – не единственный способ проникнуть в суть мозга, заключенного в клетку продаж. В следующих главах этой книги я опишу другие технологии, но сейчас давайте подробнее изучим поведенческие акценты шопинга. Лишь разобравшись в двух основных видах мотивации, которые заставляют нас пройтись по магазинам, мы сможем приблизиться к пониманию того, как скрытые средства убеждения могут оказывать на нас такое сильное влияние.

Сегодня шопинг – наиболее распространенный вид досуга потребителей в большинстве стран мира. Люди решают пройтись по магазинам по самым разным причинам: чтобы развлечься и испытать волнение от покупки новой вещи; чтобы получить удовольствие от посещения дорогого магазина, вида красивых витрин, звуков музыки и наблюдения за толпой; чтобы ощутить приятное тепло, которым окутывает клиентов вежливый персонал, – оно заставляет их чувствовать себя важными персонами. Здесь они находят лекарство от скуки и депрессии; сюда приходят и для того, чтобы встретиться с друзьями, прогуляться, прервать унылые будни. Больше всего им нравится ощущение власти и контроля, которое дает шопинг.

Хотя пройтись по магазинам почти всегда приятно, делать покупки, особенно для мужчин, – это тяжелое бремя, от которого стараются увильнуть, уделить ему как можно меньше времени и приложить как можно меньше усилий. То, как некоторые мужчины покупают, можно сравнить с броском команды спецназа – ворваться в заминированное здание, схватить заложника и – скорее-скорее – выбраться наружу.

Делать покупки – значит покупать то, что вам необходимо, но это вовсе не обязательно означает, что вы этого хотите. В конце концов, кто по-настоящему стремится стать владельцем жидкости для мытья посуды, средства для кошачьего туалета или подгузников? Это просто товары, без которых не обойтись людям, у которых в раковине лежит грязная посуда, в доме есть кот или маленький ребенок.