Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - стр. 11

За пять лет бихевиоризм стал доминирующей психологической парадигмой в США и важной и влиятельной концепцией в Европе. Казалось, молитвы специалистов по рекламе и их клиентов были услышаны. Они были уверены, что потребителей можно получить в результате массового производства, как автомобили или пишущие машинки, с помощью мощных новых технологий, разработанных в лабораториях психологов. Нужно лишь обеспечить позитивное подкрепление в нужном количестве и в нужное время, и люди уже не смогут устоять перед покупкой.

Вполне закономерно, что эти взгляды шокировали и насторожили многих, особенно в применении к рекламе, ведь это предполагало готовность и умение контролировать потребительское поведение через манипуляцию сознанием.

Реклама была не единственной дисциплиной, заинтересовавшейся психологией. К концу 1970-х ряд ведущих экономистов стремился повысить «пояснительную силу экономики, обеспечив ей более прочную психологическую основу»[18].

К 1979 году престижный журнал Econometrics опубликовал статью легендарной команды израильско-американских психологов Дэниела Канемана и Амоса Тверски под названием «Теория перспектив: анализ принятия решений в условиях неопределенности»[19]. В следующем году экономист Ричард Талер написал работу «К позитивной теории потребительского выбора»[20]. Совместно эти три автора создали не только новую область экономики, вначале вызвавшую противоречивые отклики, но и совершенно новый уровень понимания потребительского выбора, который стал известен как бихевиористская экономика.

Кроме того, Канеман и Тверски открыли важный фактор принятия решений, известный как эвристическое правило «якорения». Что это такое и насколько сильно оно влияет на то, как потребители принимают решения, я подробно объясню в главе 4.

Когда в конце 1970-х я изучал психологию в университете, бихевиоризм еще не имел большого влияния в научном мире. Многие именитые психологи продолжали считать мозг человека непроницаемым «черным ящиком», а любой разговор о сознании или (о ужас) о бессознательном – антинаучным. Несмотря на это, период, который кто-то назвал «смутным временем психологии»[21], подходил к концу.

С середины 1960-х на смену бихевиоризму начала приходить когнитивная психология. Эта новая парадигма изучала психические процессы, задействованные в таких важных навыках, как память, язык, принятие решений и рассуждение. Психологи все больше стали считать мозг чем-то вроде компьютера. Однако поскольку когнитивная психология подала не слишком много идей, которые могли принести коммерческую выгоду, она не имела большого значения для рекламистов, маркетологов и розничных фирм. Между тем это заставило их обратить внимание на быстро растущую область нейробиологии и разработку технологий, которые позволяли наблюдать мозг в действии.