НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя - стр. 35
Рид Монтегю, директор лаборатории человеческих нейрообразов в Бэйлорском медицинском колледже, повторил «вызов Pepsi»: он предложил участникам эксперимента попробовать продукты, а сам сканировал их мозг аппаратом ФМРТ, который позволял ему видеть реакцию мозга на разные колы.
В результате тестирования Монтегю подтвердил первоначальные результаты «вызова Pepsi». Участники эксперимента заявили, что пепси-кола понравилась им больше, и с этим «согласился» и их мозг – участок, отвечающий за вознаграждение, в пять раз чаще активизировался при потреблении пепси-колы, чем при потреблении кока-колы.
Однако, если участникам эксперимента сообщали, продукт какого бренда они будут пить, почти все заявляли, что им больше понравилась кока-кола. Что примечательно, деятельность их мозга также менялась. Во время «брендового» теста участок мозга, отвечающий за самоидентификацию, гораздо чаще активировался в ответ на потребление кока-колы. Даже подмена напитков ничего не дала: бренд «Coca Cola» остался победителем независимо от того, что на самом деле пробовали участники эксперимента – коку или пепси.
Учитывая то, что бренды оказывают исключительно большое влияние на наш мозг, рассмотрим некоторые приемы, с помощью которых маркетологи могут усилить свои бренды и использовать их для достижения преимуществ.
Эта теория была предложена Зигмундом Фрейдом, затем усовершенствована канадским психологом Дональдом Хеббом. В нескольких словах ее выразила нейрофизиолог Карла Шац:
Нейроны, которые передают друг другу импульсы, связываются вместе.
Современная наука о нейронах подтвердила первоначальную догадку Фрейда о том, что под влиянием опыта наш мозг меняется. Этот феномен называется нейропластичностъю.
Лапа обезьяны
Исследователи обнаружили, что упражнения меняют строение мозга, а именно расположение нервных центров, отвечающих за те или иные части тела. В одном эксперименте обезьяне связали вместе два пальца, и на протяжении нескольких месяцев она действовала ими, как одним. Тест показал, что ранее отмеченные участки мозга, соответствующие двум пальцам, фактически стали одним участком.
Хотя это крайний пример, многие другие эксперименты доказывают, что упражнения способны изменить характеристики мозга.
Все ради затяжки
Мартин Линдстром в популярной книге «Байология» замечает, что ассоциации со временем могут переноситься на другие участки мозга. Он пишет, что предупредительные надписи о вреде табака, согласно данным ФМРТ, лишь разжигают у заядлых курильщиков желание закурить.