НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя - стр. 24

Составляющие бренда

Одно из ключевых предписаний маркетинга по Линдстрому звучит так: «Размажь свой бренд». По сути, он считает, что бренд должен быть узнаваем даже тогда, когда отдельные элементы маркетинговой программы не работают. Если с товара или рекламы убран логотип, узнают ли ваш бренд клиенты? Достаточно ли будет только цвета, чтобы его узнать?

Конечно, не многие бренды обладают таким могуществом, чтобы «захватить» цвет и сделать его «своим», но смысл вопросов состоит в том, что коммерсанты не должны думать о логотипе как о единственном постоянном элементе бренда.

Вывод для мозгохвата: обращайтесь ко всем органам чувств

Чтобы стать действительно успешной, ваша маркетинговая стратегия должна охватить все пять чувств человека. Дальше приводится неполный список ее возможных элементов, но вам следует проверить этот список и посмотреть, с какими из них вы работаете, какие достаточно успешны и могут быть узнаны по отдельности:

Зрение: логотип, дизайн товара, цвет/цвета, шрифт.

Звук: сопровождающая музыка, звучание продукта.

Вкус: вкус продукта, съедобные приложения/подарки.

Запах: аромат предметов обстановки, аромат товара.

Осязание: поверхность и форма товара, форма рекламных материалов, поверхности предметов обстановки.

Постоянство – ключ к построению чувственных аспектов бренда. Его элементы всегда должны быть однородными, где бы ни использовались. Далее мы более подробно рассмотрим особые подходы к чувственному брендированию.

Мартин Линдстром полагает, что запах имеет особую силу, проникая в подсознание, создавая ассоциации, вызывая воспоминания и затрагивая чувства человека. Линдстром считает, что 75 % наших чувств порождается благодаря обонянию, и активно выступает за то, чтобы ввести запах в как можно большее число маркетинговых стратегий.

Французский писатель Марсель Пруст уловил то, о чем сейчас пишет Линдстром, много лет назад. Он пользовался понятием «невольная память». Пруст получил известность, описывая лавину воспоминаний, вызванных запахом мадлена – французского печенья. Он чувствовал, что эти невольные воспоминания более реалистичны и сильны, чем «нарочитые», когда мы сознательно пытаемся припомнить что-либо. Еще в 1935 году Дональд Лэрд провел исследование, которое показало, что у 80 % мужчин и 90 % женщин возникают живые, эмоционально окрашенные воспоминания, вызванные запахами.

Запахи могут затронуть восприятие и иным образом. В одном эксперименте покупатели оценивали две пары одинаковой обуви от фирмы «Nike»: одна группа делала это в комнате с цветочным ароматом, а другая – в комнате без аромата. Целых 84 % участников из комнаты с ароматом дали кроссовкам высочайшую оценку.