НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя - стр. 21

Конечно, тут имеются некоторые ограничения. Во-первых, покупатель наверняка будет сравнивать ваши товары не только друг с другом, но и с предложениями конкурентов. Во-вторых, вам следует избегать слишком большого количества версий товара. Результаты исследования показали, что это снижает объемы продаж, приводя к своеобразному аналитическому параличу.

Ресторанные приманки

Рестораны – это то самое место, где ловушечные продукты используются постоянно и успешно. Если в верхней части меню вы видите дорогое сочетание филе и лобстеров, то, вероятнее всего, закажете другие блюда по более умеренной цене. Подобным образом вино каберне совиньон по 100 долларов за бутылку делает вино по 35 долларов приемлемым вариантом на фоне 20-долларового, помещенного внизу винной карты.

Надо полагать, покупатели любят, когда выбор товаров велик – иначе почему бы на полках супермаркетов стояли сотни видов шампуня? Однако уже давно известно, что слишком богатый выбор может нанести ущерб объему продаж.

Во время исследования, проведенного специалистами из Колумбийского университета, сравнивалось поведение покупателей, которым предлагали б или 24 вида джема в престижном бакалейном магазине. Когда выбор был богаче, то перед стеллажом останавливалось больше покупателей – 60 % (в группе, где выбор был ограничен, этот показатель достигал лишь 40 %). Но интересно, что в итоге в первой группе совершили покупку лишь 3 % участников, а во второй – 30 %.

Этот результат весьма показателен: ограниченный выбор дал в 10 раз больше сделок, чем слишком богатый.

Усталость от выбора

Дополнительное исследование показывает, что выбор утомляет мозг человека и может сделать принятие решения более трудным.

В исследовании, проведенном учеными из Стэнфордского университета Недом Огенблика и Скоттом Николсоном, анализировались закономерности выборов в округе Калифорния. Специалисты обнаружили, что чем больше строк было в бюллетене, тем выше вероятность того, что человек не примет никакого решения или сделает это в скоростном режиме, выбрав, например, первую попавшуюся строчку. Чем дольше требовалось думать, чтобы принять решение, тем больше избиратели хотели как можно скорее от него избавиться.

Почти все мы испытывали нечто подобное, заполняя интернет-анкеты. Поначалу мы очень внимательно следим за вопросами и возможностями выбора, но если процесс затягивается и требуется открывать множество окон, наше усердие тает.

Уменьшение количества вариантов очень эффективно работает в реальном мире. «Walmart» продавал всего два сорта орехового масла, и продажи масла выросли. Подобным образом «Procter & Gamble» ограничил разнообразие продуктов по уходу за кожей в розничной торговле и добился роста продаж оставшихся продуктов. Покупатели сообщали, что после операции «Меньше вариантов» выбор товаров казался даже большим – возможно, потому, что товары были лучше размещены.