Начни с «Зачем?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать - стр. 16
В 1970-х существовало всего два типа зубной пасты Colgate. Но с увеличением конкуренции продажи пасты Colgate упали. Поэтому компания представила новый продукт, имеющий новую характеристику – с добавлением фтористых соединений. Потом еще один. Потом еще. Отбеливание. Избавление от зубного камня. Блестки. Полоски. Разумеется, каждая новинка помогала поддерживать продажи как минимум на какое-то время. И так продолжался этот цикл. Отгадайте, сколько видов зубной пасты компания Colgate предлагает на сегодняшний день? Тридцать два. Сегодня существует тридцать два вида зубной пасты (не считая четырех детских). И по закону того, как каждая компания отвечает на «инновации» другой компании, конкуренты Colgate также предлагают такое же количество вариантов примерно такого же качества и по такой же цене. Существует множество паст, но нет данных о том, что сейчас американцы чистят зубы больше, чем в 1970-е. Благодаря всем этим «инновациям» стало практически невозможно правильно подобрать пасту. Это стало такой большой проблемой, что компания Colgate предлагает ссылку на свой сайт, спрашивая потребителей: «Нужна ли вам помощь в выборе?» Если Colgate считает необходимым помогать нам в выборе их продуктов, так как имеется такое огромное разнообразие, то как же мы сможем без помощи их сайта купить пасту в супермаркете?
И здесь мы снова сталкиваемся с самым новым набором блистательных предметов, созданных для побуждения клиентов попробовать или купить продукт. То, что компании искусно скрывают под термином «инновация», на самом деле является всего лишь новинкой. И не только производители фасованных товаров используют для привлечения покупателей различные новинки, это также имеет распространение и в других индустриях.
IPhone от Apple заменил RAZR компании Motorola, также став очередным мастхевом. Тем не менее iPhone стал инновационным не благодаря исчезновению всех кнопок и появлению сенсорного экрана. Хотя это, бесспорно, потрясающие черты. Но другие компании могут скопировать их, и это уже не будет определяющим в категории. Apple создала нечто другое, имеющее гораздо большее значение.
Компания Apple является лидером не только в сфере разработки мобильных телефонов, но и в самом функционировании целой индустрии. В индустрии мобильных телефонов именно поставщик услуг, а не производитель телефонов, определяет все характеристики и преимущества, которые должен иметь телефон. Операторы T-Mobile, Verizon Wireless, Sprint, AT&T диктовали производителям Motorola, Nokia, Ericsson, LG и другим, что должны делать телефоны. А потом появился аппарат от компании Apple. Ее менеджеры заявили, что именно они будут диктовать поставщикам услуг, что будет делать телефон, а не наоборот. Компания AT&T была единственной, кто согласился, благодаря чему она получила эксклюзивное право на внедрение новой технологии. Эти изменения будут еще многие годы оказывать влияние на индустрию.