Начни с «Зачем?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать - стр. 15

Процитирую свою маму: «Если твои друзья засунут свои головы в духовку, ты сделаешь так же?» Но, к сожалению, если Майклу Джордану или Тайгеру Вудсу просто заплатили за рекламу, это, скорее всего, станет модным.

«Компания Motorola создала главную инновацию в дизайне и технике – лучший телефон», – гласили газеты в 2004 году, объявляя о появлении нового устройства на ультраконкурентном рынке. «Комбинация таких металлов, как авиационный алюминий, с такими новейшими разработками, как встроенная антенна и клавиатура, выполненная по технологии химического травления, привела к созданию аппарата толщиной всего 13,9 мм».

И это сработало. Миллионы людей устремились за новым чудом техники. Знаменитости сверкали с этим RAZR на красной дорожке. Даже один или два премьер-министра были замечены с таким телефоном. Никто не поспорит с тем, что телефон RAZR имел огромный успех, было продано более 50 миллионов экземпляров. «Превосходя все ожидания, RAZR представляет собой историю создания революционных инноваций компании Motorola», – заявил бывший генеральный директор Motorola Эд Зандер о своем новом чудо-продукте, объявляя об установлении новой планки для будущих продуктов беспроводной индустрии. Этот единственный продукт принес колоссальный финансовый успех для компании Motorola. Это было действительно инновацией во всех отношениях.

Или нет?

Менее чем через четыре года Зандер был смещен со своего поста. Акции продавались за 50 процентов от средней стоимости после выпуска RAZR, а конкуренты Motorola с легкостью превзошли характеристики и функции RAZR, создав свои более совершенные аппараты. Motorola снова стала обычным производителем мобильных телефонов, пытающимся бороться за свой кусок пирога. Так же как и многие, компания просто перепутала понятия «инновация» и «новинка».

Настоящие инновации изменяют индустрию или даже общество. Электрическая лампочка, микроволновая печь, факсовый аппарат, iTunes. Все это действительно инновации, которые изменили способ ведения бизнеса, образ жизни и, как в случае с iTunes, заставили индустрию полностью переоценить ее бизнес-модель. А, например, добавление камеры в телефон не является инновацией – это, несомненно, важная характеристика, но не переворачивающая индустрию. Согласно этому исправленному определению даже собственное описание компанией Motorola ее нового продукта становится просто набором нескольких важных характеристик: металлический корпус, встроенная антенна, плоская клавиатура и минимальная толщина изделия. Это едва ли является «революционной инновацией». Motorola успешно создала самый новый сверкающий предмет, восхищающий всех… как минимум до того момента, когда появится другой новый сверкающий предмет. В этом и есть причина того, почему эти характеристики являются скорее новинкой, чем инновацией. Они стали результатом попытки отличиться, а не изобрести что-то новое. Это неплохо, но не может быть причислено к приемам, обеспечивающим продолжительную ценность. Новинки способны увеличить продажи – RAZR это доказал, – но их влияние довольно непродолжительно. Если компания слишком часто представляет новые идеи, она может оказать такое же влияние на продукт или категорию, как и ценовая игра. В попытке выделиться большим количеством характеристик продукты начинают превращаться в рядовые товары. И точно так же как и с ценой, необходимость добавления другого продукта с целью компенсирования коммодитизации заканчивается внизу спирали.