На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра - стр. 30

С другой стороны зоны комфорта, где залегают пороговые значения беспокойства, также находится большой потенциал для инноваций. Каждый раз, сталкиваясь с необходимостью принимать решение по поводу трат{20}, вы расходуете некоторое количество мыслительной энергии, уплачивая то, что в поведенческой экономике называется ментальными операционными издержками. Когда психологические затраты превышают стоимость собственно покупки, вы достигаете пороговых значений беспокойства. Вот почему проваливаются многие онлайн-системы микроплатежей – даже если вы совершенно не против платить пенни каждый раз{21}, когда у вас возникает настроение полюбоваться сделанными в Photoshop картинками с котятами в космическом пространстве. Вам, возможно, не захочется каждый раз, уплачивая этот пенни, думать о нем. По этой же причине люди предпочитают абонементные, а не разовые платежи{22}. Поэтому же они расплачиваются в ресторане кредитной карточкой, даже если имеют при себе достаточную сумму наличными. (Исчерпание неосязаемых средств несет гораздо меньше ментальных операционных издержек, чем исчезновение средств материальных.)

Чтобы подступиться к пороговым значениям тревоги, нужно просто найти способ избавиться от ментальных операционных издержек. Один из методов – делегировать их. Представьте себе, что ваша машина подключена к городской системе парковки, которая знает, где находятся свободные парковочные места, сколько их и какова их стоимость. Вместо того чтобы спрашивать вас, не пожелаете ли вы пройти пару кварталов пешком, чтобы сэкономить пару долларов, она сама принимает за вас решение, основываясь на ваших общих предпочтениях: или экономить деньги, или парковаться как можно ближе к пункту назначения. На самой же парковке не нужно пользоваться счетчиком оплаты: ваша машина либо спишет стоимость с вашей кредитной карты, либо снимет со смарт-счета, который вы предварительно пополнили наличными.

Могу ли я с некой уверенностью утверждать, что будущее будет именно таким? Конечно, нет. Пороговые значения и карты пороговых значений – лишь инструменты, помогающие нам структурировать то, что мы наблюдаем в настоящем, а понимание настоящего – это чертовски хорошая стартовая точка для того, чтобы начать думать и планировать следующий шаг.

На заре истории Древнего Рима тога была национальным одеянием, которое носили и мужчины, и женщины, и дети любого социального класса. Из-за ее универсальности было трудно делать заявления наподобие «Я клевый, молодой и модный» или «Я – могучая брокер-машина, я заключаю сделки и делаю деньги», хотя магистраты и высшее духовенство и любили украшать свои тоги пурпурными полосами по краям, чтобы подчеркнуть свое положение. Однако ко II веку до нашей эры тога стала строго статусным символом, предназначенным для тех, кто осуществлял государственное управление. Были введены законы о роскоши, определяющие, кто мог, а кто не мог носить тогу или пользоваться определенным красителем. Женщинам носить тогу запрещалось совершенно, за исключением проституток, которые были вынуждены ее надевать как знак собственного позора. И никому – кроме верховных правителей – нельзя было носить полностью пурпурную тогу