На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра - стр. 11
Как обычные люди способны с легкостью ловиться на туристические приманки, так и исследователи-этнографы, даже самые подготовленные и опытные, могут завязнуть в болоте рутинной практики.
Рискуя опуститься до банального упрощения, опишу, как проводится типичное международное маркетинговое исследование. Группа забрасывается в новую местность, регистрируется в корпоративном отеле, согласовывает вопросы с рекрутинговым агентством, а дальше ее участники носятся по городу, проводя контекстуальные опросы. При этом все они разъезжают на такси. В конце дня все возвращаются в отель в полном восторге, физическом и интеллектуальном истощении. Обычно местные особенности группа «пробует на вкус» случайно – перекусывая на бегу, проведя полчаса в магазине, чтобы купить что-то необходимое, выбираясь поздно вечером из отеля, когда все записи по поводу опросов сделаны. Если же повторить весь процесс еще в паре городов, то к тому моменту, когда все соберутся вместе, чтобы объединить полученные данные, энтузиазм команды заметно истощится. Получили они информацию? Вроде того. А вдохновение они получили? Когда как.
Однако все это можно делать лучше.
Все начинается с процесса разведки, с поиска районов, в которых члены группы могут прочувствовать повседневную жизнь местных обитателей. Это означает, что нужно разворачиваться от центра и заниматься исследованиями в тех местах, где соседствуют индустрия и местная коммерция. Сам я стараюсь расселить всю группу вместе в частном доме, а не в отеле [7]: обычно это дом, предназначенный для аренды, но иногда мы останавливаемся у принимающей семьи. Во-первых, это дешевле, чем отель, во-вторых, так мы имеем возможность внедриться в чужую культуру. К тому же это сближает работающих в группе людей. Ничто так не утверждает дух товарищества, как необходимость принимать душ ровно одну минуту, дабы сберечь немного горячей воды для пяти остальных членов команды.
Некоторые исследователи имеют обыкновение нанимать помощников из местных людей, готовых предоставить им квалифицированную помощь, через рекрутинговые агентства. Я же предпочитаю пройтись по местному университету и предложить поработать студентам – причем не любым, а только самым умным и социально активным. Когда в конце дня наступает время обсудить результаты работы, эти ребята приводят нас в самые вдохновляющие уголки города. Они предоставляют нам доступ к своим социальным сетям, настраивают нас на волну местной культуры во всех ее нюансах. Каждая пара глаз со свежим взглядом в проекте означает новые перспективы и яркие идеи. Я всегда по возможности стараюсь выделить для студентов комнату в нашем доме, чтобы они жили вместе с командой.