Мультимедийная журналистика - стр. 50
Идея журналистики брендов[75] сейчас, особенно в нашей стране, воспринимается с трудом. Однако, конкурируя за внимание аудитории, брендам придется улучшать свою медийность до того уровня, который обществом распознается и интерпретируется как СМИ. Иначе целевые аудитории попросту не будут реагировать на их информацию. Ведь реклама в буквальном смысле «растрачивает» аудиторию (ее навязчивость и прямолинейность раздражает, ее не любят, избегают, стараются пропустить, переключить канал), а контент способен аудиторию собирать. Реклама – это технология индустриального века, характеризующегося дефицитом информации. В постиндустриальную эпоху, с ее избытком информации, продвижение бренда все более нуждается в журналистских технологиях, способных увлечь аудиторию развлекательными или социальными темами. Поэтому корпорации просто вынуждены становиться медиа и все больше использовать приемы журналистики[76].
В медийной среде корпорации обладают двумя важнейшими качествами. Во-первых, они располагают ресурсами, и им не надо думать о прямой окупаемости своих медийных затрат. Во-вторых, корпорации изначально настроены на профессиональный тип активности. Поэтому они перекупают у старых медиа специалистов, перенимают компетенции, технологии – т. е. профессионально выстраивают свою медийную ипостась.
И если частные публикаторы являются грозным конкурентом для СМИ с точки зрения чудовищного охвата тем и скорости вирусной дистрибуции (что уже заметно), то корпорации будут конкурировать со старыми СМИ с помощью ресурсов и наращиваемого медийного профессионализма (что еще не очень заметно, но неизбежно).
СМИ – «первородные» медиа. Главный козырь старых СМИ – профессионализм. Другие только учатся, журналисты уже умеют. Второй козырь – привычка общества черпать информацию именно из этого источника.
Легко увидеть, что оба фактора подвержены влиянию времени. Привычка общества потреблять СМИ угасает. А обучение всех прочих публикаторов идет быстрыми темпами.
СМИ могут модернизироваться как угодно, находя самые блестящие редакционные и бизнес-решения. Но все внутривидовые мутации не отменяют одного простого факта: СМИ больше не одиноки в медиапространстве. Там теперь присутствует еще и авторствующая публика. «Бывшая аудитория присоединилась к вечеринке» («The former audience joins the party») – пишет Дэн Гилмор в своей книге «We the Media»[77].
Тем не менее традиционные СМИ остаются заметным, а порой даже весьма влиятельным игроком даже в новой медиасреде. Интернет не выступает против СМИ – они ему безразличны, он их даже «с удовольствием» использует. СМИ все еще остаются одним из основных поставщиков социально-значимой информации даже внутри Интернета, внутри этой среды освобожденного авторства. Проблема лишь в том, что они лишились монополии. И оказывается, что вовсе не контент, а монополия на производство и распространение этого самого социально-значимого контента, принадлежавшая старым СМИ, лежала в основе их авторитета, функции, бизнеса.