Методология исследования сетевых форм организации бизнеса - стр. 67

Именно совместные цели являются тем ключевым фактором, который обеспечивает прочность и долгосрочность взаимоотношений и дает компаниям устойчивые преимущества в условиях жесткой конкуренции. Реализация механизма координации процессов управления взаимоотношениями – одна из составляющих стратегического маркетинга и менеджмента компании [Кущ, 2006а, 20066].

Механизмы координации процессов управления системой взаимоотношений компании с партнерами, соответствующие форматам этих взаимоотношений, представлены в табл. 3.3.

Таблица 3.3

Механизмы координации процессов управления системой взаимоотношений компании с партнерами

Сост. по: [Кущ, 2006а, с. 71].

Как видно из таблицы, интерактивный механизм координации в маркетинге взаимоотношений соответствует характеристикам механизма координации «сеть», рассматривавшегося в рамках новой институциональной экономической теории (см. и. 1.1). Транзакционный маркетинг предполагает единичные сделки и характеризуется однократным обменом ценностью между взаимодействующими сторонами, основным критерием выбора партнера при этом является конкурентоспособная цена. Формат повторных транзакций, включающий заключение повторных сделок, свидетельствует о возросшей лояльности партнеров, в то время как формат долгосрочного контракта подразумевает специфичные транзакции и предполагает взаимодействие сторон в рамках обсуждения цены. Маркетингу взаимоотношений соответствует интерактивный механизм координации, который имеет место при следующих форматах отношений: партнерства «потребитель – поставщик», стратегические альянсы и сетевые организации (табл. 3.4).

Таблица 3.4

Сравнительная характеристика механизмов координации системы взаимоотношений компании с партнерами

Концептуальной базой для понимания эволюции маркетинга взаимоотношений в промышленных компаниях, в том числе и российских, по мнению российских исследователей [Кущ, 20066; Смирнова, 2006], является работа О.А. Третьяк [Третьяк, 2006], в которой автор рассматривает три уровня маркетинговой деятельности промышленной компании:

Конец ознакомительного фрагмента.