Методология исследования сетевых форм организации бизнеса - стр. 65

2) специальные рыночные взаимоотношения — отношения в определенной сфере или в рамках определенных программ (например, отношения в сфере услуг, отношения потребителя и компании в рамках программы лояльности);

3) метавзаимоотношения — взаимоотношения внутри компании, оказывающие влияние на ее внешние взаимоотношения; находятся «ниже» рыночных, например, взаимоотношения с внутренними потребителями, взаимоотношения между внутренними рынками, которые формируются в результате выделения центров прибыли, подразделений и бизнес-сфер внутри компании;

4) мегавзаимоотношения — взаимоотношения, которые находятся «выше» рыночных отношений и касаются экономики и общества в целом, например лоббирование, взаимодействие политических сил (иногда называемых мегамаркетингом), функционирование мегаальянсов, таких как Евросоюз.

По нашему мнению, столь подробная классификация взаимоотношений, разработанная Э. Гуммессоном, затрудняет изучение системы взаимоотношений компании с партнерами, так как не все группы партнеров, входящие в данную классификацию, точно определены. Кроме того, управление системой взаимоотношений компании с партнерами с использованием данной классификации является затруднительным, поскольку большая часть выделенных заинтересованных сторон находится за пределами сферы влияния компании – центральной фирмы (например, мегавзаимоотношения).

Система взаимоотношений компании с партнерами, построенная на основании соотнесения четырех рассмотренных выше направлений взаимоотношений, выделяемых разными исследователями [Doyle, 1995; Morgan, Hunt, 1994; Christopher, Payne, Ballantyne, 1991, 2002; Gummesson, 1999], представлена на рис. 3.3.

Первому уровню соответствует классификация системы взаимоотношений, предложенная П. Дойлем, второму – классификация Р. Моргана и Ш. Ханта, третьему – модель шести рынков М. Кристофера с соавторами, четвертому – основные направления модели «30R» Э. Гуммессона.

Проанализировав классификации типов партнеров, формирующих систему взаимоотношений компании, мы пришли к выводу, что в данной главе целесообразно опираться на классификации П. Дойля и Р. Моргана и Ш. Ханта, которые выделяют следующие типы партнеров: потребители, посредники, поставщики, конкуренты, консультанты и исследовательские организации, некоммерческие организации, правительство и органы власти.

Таким образом, при изучении системы взаимоотношений компании с партнерами недостаточно анализа взаимоотношений на дуальном уровне, необходим системный подход, который позволяет изучать все типы взаимоотношений компании с разными партнерами одновременно. При этом одной из основных проблем является возможность эффективно управлять системой взаимоотношений компании со всеми партнерами, что, как следует из исследований маркетинга взаимоотношений, осуществляется посредством механизма координации.