Метод скользкой горки. Сторителлинг для Reels, Stories, TikTok-роликов и других форматов социальных сетей - стр. 6

Пятнадцать лет назад моя жизнь изменилась.

Я читал книгу Джозефа Шугермана «Как создать крутой рекламный текст»[1]. Книга была крайне многословной, во многом построенной на примерах из классической рекламы 1970-х, которые слабо подходили для эпохи социальных сетей. Для себя я уже отнес книгу к категории знаковых, но несколько устаревших и стал читать по диагонали. Однако, когда я прочел главу о том, что собой представляет принцип «Скользкая горка», я отложил книгу, чтобы осознать всю его важность.

Предложенный Шугерманом принцип гениален в своей лаконичности и простоте: главная задача первого предложения – заставить прочитать второе. И именно согласно этой «эстафетной» логике и должна выстраиваться структура любого текста.

Удивительно, но по мере развития социальных сетей правило скользкой горки становилось все актуальнее (плохой копирайтер в этом месте обязательно вставил бы штамп «словно вино, становящееся лучше с годами»). Эпохи Twitter, микроблогов в Facebook и «ВКонтакте», видеоблогов на YouTube, прямых трансляций, наконец, серий Stories в Instagram идеально подходили для той самой горки и, более того, давали ей новый простор.

И сейчас я могу с уверенностью сказать, что именно принцип cкользкой горки является универсальным золотым сечением любого контента на любой платформе – от постов в Instagram до 15-секундных TikTok-видео.

Я много лет изучаю теорию драматургии и сторителлинга, причем не только как маркетолог, но как писатель и сценарист (это моя вторая профессиональная деятельность). Четырехактная структура истории Макки, путешествие героя Кэмпбелла – Воглера, голливудские стандарты Сида Филда и Блэйка Снайдера, даже классические теории Аристотеля и Владимира Проппа[2] – все они отлично подходят для создания вовлекающего контента в социальных сетях.

Прочитав сотни работ по драматургии, я использовал представленные в них техники в самых разных форматах контента: в романах, постах, сериях Stories, в подкастах и роликах для YouTube. Я обнаружил, что все эти техники делают тексты по-настоящему захватывающими, запоминающимися и максимально эффективными. Вне зависимости от того, пишете ли Вы про районную стоматологию или делитесь идеями, которые меняют мир.

И именно сторителлинговые техники позволяют преодолеть главное препятствие современной перегруженной информационной среды: «Все, что может быть не прочитано (а ровно и не просмотрено, не прослушано), – будет не прочитано».

Поэтому я решил, что должен поделиться этими техниками, ведь они нужны каждому, кто хочет, чтобы его идеи широко распространялись, пробивали себе дорогу к Читателю.