Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума - стр. 48
Существует также альтернативный метод нанесения рекламного сообщения на тело человека, заключающийся в выстригании изображения на голове. Надписи делаются с помощью обыкновенной электрической машинки для стрижки, а время их существования (без повторных сеансов) ограничивается скоростью роста волос. Само сообщение может складываться как из «голых» участков кожи, так и из остатков волосяного покрова. Заметим, что второй вариант более предпочтителен, так как радикальное отсутствие волос сразу привлекает внимание, а надпись на фоне светлой кожи читается легче.
ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ
В системе маркетинговых коммуникаций, рассчитанных на интегративное воздействие на целевые группы, BE выступает в роли технологии, обеспечивающей донесение идей до потребителя, информирующей о продукте. Это один из лучших способов привлечь внимание, заинтересовать потенциального покупателя на стадии вывода товара на рынок. Используя инструмент в сочетании с другими коммуникативными элементами, можно достичь полноценного внедрения своеобразного «метасообщения», складывающегося из отдельных сообщений, в жизненный мир целевых аудиторий, сделать фирменную татуировку трендом сезона.
Наличие BE вызывает неоднозначную реакцию за счет существующего в обществе табу на татуирование. Такая особенность инструмента является и его плюсом, и минусом, так как ограничивает целевую аудиторию на современном этапе молодежью, нонконформистами различных возрастов и средним управляющим персоналом, уставшим от офисной серости.
Сочетание событийного маркетинга, привлечения звезд и BE является весьма эффективным. Подтверждением служит успех Интернет-казино «Golden Palace», нанесшего временные татуировки на спину чемпиона мира по боксу в среднем весе Бернарда Хопкинса, заплатив ему $ 100 ООО. Во время боксерского матча 13 марта 2002 г. рекламу казино увидели 15,5 млн зрителей, его посещаемость возросла на 200 %.
Лучше всего технология работает на брендированные продукты разнообразных категорий или же на продвижение организаций, непосредственно связанных с татуажем и пирсингом. Максимальный эффект будет ощутим при рекламировании косметики и одежды. Использование BE также полезно для сильных брендов, чьи владельцы желают добиться большего уровня лояльности потребителей.
Что касается вопроса об ограничениях на применение инструмента, то они касаются использования в качестве носителей сообщения детей. Ребенок может согласиться на нанесение временного рекламного изображения буквально за конфету или бесплатный сувенир, даже не подозревая, какие цели это предложение преследует. Такая практика неэтична и в случае рекламирования товаров, не относящихся к товарам для несовершеннолетних, противоречит положению закона о рекламе (ст. 20, п. 2).